Suomalainen zen ja hyvän elämän hygge: Pohjoismaisten elämäntaito-oppaiden merkitykset maabrändin rakentajina

Abstract

Tutkielman tavoitteena on havainnoida, luokitella ja vertailla, millaisin merkityksin maabrändiä rakennetaan kahdessa pohjoismaisessa elämäntaidon oppaassa sekä esittää, millaiset diskurssit ovat näille teoksille tyypillisiä. Pohjoismaiset elämäntaidon oppaat muodostavat uuden, muutaman vuoden sisällä kehittyneen self help -kirjallisuuden kategorian, jonka kautta elämäntavasta kertomisen ohella voidaan myös luoda merkityksiä ja rakentaa maabrändiä. Kielen merkityksillä ja valituilla sanamuodoilla luodaan lukijalle halutunlainen kuva maasta elämäntapoineen, eikä kyseessä ole aina ainoastaan tietyn hyvinvointi-ilmiön avaaminen. Parin vuoden sisällä markkinoilla on nähty niin yksinkertaiseen skandinaaviseen elämään tähtääviä oppaita kuin Pohjoismaiden onnellisuutta ja sen syitä avaavaa kirjallisuutta. Maabränditutkimus on vielä toistaiseksi nuori ala, ja varsinkaan lingvistisestä näkökulmasta aihetta ei ole tutkittu paljonkaan. Elämäntaidon oppaista oli ennen tätä tutkielmaa tehty tutkimusta jonkin verran, mutta kielentutkimuksen ja maabrändin yhdistäminen osoittautui hyväksi tavaksi tuoda esille ilmiön monipuolisuus ja kielellisten merkitysten vaikutus koko genreen ja maabrändiin. Tutkimuksessa etsin ja luokittelin aineistoni keskeisissä luvuissa esiintyvät maita ja kansoja kuvaavat merkitykset ja vertailin lopulta muodostamieni diskurssien kautta, kuinka oppaat brändäävät maitaan. Lopuksi avasin analyysin pohjalta luomillani diskursseilla, miten maabrändiä rakennetaan eri keinoin Meik Wikingin (2016) Hygge – hyvän elämän kirja -teoksessa verrattuna Miska Rantasen (2018) Kalsarikänni – suomalainen opas hyvään elämään -kirjaan. Analyysistani selvisi, että vaikka teoksilla on selkeitä yhteisiä diskursseja, ne hyödyntävät niitä eri tavoin maita brändätessään. Kolmen puhetavan kautta havainnoin myös hygge- ja kalsarikänni-termien kytköstä brändäämisen elementteihin. Päätelmissäni selvitin, kuinka oppaiden keskuskäsitteiden avulla punotaan toisiinsa erilaiset merkitykset ja laajemmin diskurssit, joilla maista puhutaan.