Muodin kulutuskäytänteet kiertotalouden kontekstissa

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää ja analysoida kiertotalouden mukaista muodin kuluttamista käytänteiden näkökulmasta. Aihe on ajankohtainen ja merkittävä, sillä muoti- ja tekstiiliteollisuus on yksi eniten ilmasto- ja ympäristöongelmia aiheuttava teollisuuden ala, ja näitä ongelmia pyritään ratkaisemaan kiertotalouden mukaisen toiminnan avulla. Kiertotaloutta koskevassa tutkimuksessa kuluttajanäkökulma on jäänyt vähemmälle huomiolle, vaikka kiertotalouden mallit eivät voi toimia, jos niissä ei huomioida kuluttajakäyttäytymistä. Kuluttajakäyttäytymisen tutkimus on puolestaan markkinoinnin ytimessä, joten markkinoinnin tutkimuksen avulla aiheesta voidaan saada ainutlaatuista ja oleellista tietoa.

Tutkittavaa aihetta lähestytään käytänneteoreettisesta näkökulmasta ja teorialuvussa tarkastellaan, mitä käytänteet ovat, millaisista elementeistä ne muodostuvat sekä miten ne syntyvät ja muuttuvat. Lisäksi teoreettista kontribuutiota haetaan kestävän kuluttamisen tutkimuksesta, ja edellä mainitut näkökulmat luovat yhdessä tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen. Viitekehyksessä kiertotalouden mukaisen muodin kuluttamisen käytänteiden nähdään muodostuvan kolmenlaisista elementeistä – materiaaleista, kompetensseista ja merkityksistä. Näitä käytänteitä toteutetaan kaikissa kulutusprosessin vaiheissa ja niitä leimaa kiertotaloudelle ominainen tavoite vähentää, uudelleen käyttää ja kierrättää materiaaleja.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja sen aineisto kerättiin haastattelemalla viittä muotia kestävästi kuluttavaa henkilöä. Rajauksen avulla pyrittiin varmistamaan, että kiertotalouden mukaiset kulutuskäytänteet olivat jo muodostuneet ja vakiintuneet. Haastateltavista kaksi oli vaatelainaamojen jäseniä ja kolme kulutti muotia muulla tapaa.

Aineiston analysoinnin seurauksena saavutettiin ymmärrystä kiertotalouden mukaisen muodin kuluttamisen käytänteistä ja käytänteet muodostavista elementeistä. Materiaaleista keskeisiksi nousivat valmistusmateriaalit, hankintapaikat sekä parveke ja pakastin. Keskeisiksi kompetensseiksi nousivat luovuus, tietämys valmistusmateriaaleista, kärsivällisyys sekä lainaamiseen liittyvä impulssihankinta. Merkityksissä korostui halu toteuttaa arvojensa mukaista kestävää elintapaa sekä minuuden ja omien arvojen ilmaiseminen. Lisäksi tunnistettiin viisi käytänteiden toteuttamista haastavaa tekijää. Nämä ovat kiintyminen, koot, tietämys, lainaamisen luoma tarve ostaa uutta sekä tietyt tuotekategoriat.

Tutkimuksen tulosten perusteella voitiin uudelleenmääritellä kestävän kuluttamisen käsite muodin kuluttamisen kontekstissa. Tutkimuksen ansiosta voidaan todeta, että käytänneteoria sopii myös muodin kuluttamisen tarkasteluun. Lisäksi tutkimuksella saavutettiin ymmärrystä kiertotaloudenmukaisen muodin kuluttamisen käytänteistä ja niiden toteuttamista haastavista tekijöistä, jotka on hyvä huomioida kiertotalouden malleja suunniteltaessa.