Epäluotettaviksi koettujen Facebook-mainosten piirteet
Lehtinen, Emilia (2019)
Lehtinen, Emilia
2019
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2019-12-09
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-201912046576
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-201912046576
Tiivistelmä
Joidenkin tutkijoiden mukaan epäluottamus ja luottamus nähdään kahtena toisistaan irrallisena muuttujana, jotka korreloivat keskenään – eivätkä siis saman muuttujan kahtena ääriarvona. Mikäli tämä näkemys on oikeassa, on epäluottamusta ja siihen liittyviä tekijöitä tutkittu aikaisemmin, suhteutettuna sen merkillisyyteen, äärimmäisen vähän. Tämän vuoksi tässä tutkielmassa Facebook-mainoksia tutkitaankin nimenomaan epäluottamuksen näkökulmasta. Tutkielman tarkoituksena onkin tutkia epäluottamukseen liittyviä tekijöitä Facebook-mainosten kontekstissa. Tavoitteena on ymmärtää epäluottamusta itsenäisenä, luottamuksesta irrallisena muuttujana, mahdollisimman kokonaisvaltaisella tavalla. Näin pyritään täyttämään epäluottamuksen tutkimiseen liittyvää aukkoa sekä luomaan käytännönhyötyä Facebookissa mainostaville yrityksille. Lisäksi tarkoituksena on päästä mahdollisimman syvään tietämykseen ja ymmärrykseen niistä piirteistä, jotka saavat kohdehenkilön kokemaan Facebook-mainokset epäluotettavina. Tutkielman teoreettinen viitekehys koostuu luottamuksen sekä epäluottamuksen aikaisemmista tutkimuksista sekä Friestadin ja Wrightin (1994) PKM- mallista, joka jakaa suostuttelun vaikuttavuuteen liittyvät suostuttelutiedon tekijät kolmeen ryhmään: agenttiin, suostutteluun ja kohteeseen. Näitä suostuttelutiedon tekijöitä sovelletaan myös epäluottamukseen liittyvien piirteiden jaottelussa. Teorian erityinen painoarvo on epäluottamukseen kohdistuneissa aikaisemmissa tutkimuksissa, etenkin onlineympäristössä sekä verkkosivujen epäluotettavuuden piirteissä. Näin sen vuoksi, ettei mainosten epäluotettavuutta ole aikaisemmin tutkittu sosiaalisen median kontekstissa. Tutkielmassa lähdetään liikkeelle oletuksesta, että luottamus ja epäluottamus ovat erillisiä tekijöitä. Luottamusta ei siis tutkita eikä näiden tekijöiden eroavaisuuteen oteta juuri kantaa.
Tutkielma toteutettiin kvalitatiivisena fokusryhmähaastattelututkimuksena. Yhteensä järjestettiin kaksi fokusryhmähaastattelua, joihin molempiin kuului neljä haastateltavaa. Haastatteluissa käsiteltiin piirteitä, jotka herättävät epäluottamusta Facebook-mainoksia kohtaan. Haastattelutilanteessa hyödynnettiin kuvia mainoksista, jonka avulla pyrittiin syvällisempiin tuloksiin. Aineisto analysoitiin osittain aineistolähtöisesti ja osittain aikaisempaa teoriaa hyödyntäen. Tutkimuksen tuloksena epäluotettavuuden piirteet jaoteltiin PKM- mallia soveltaen ja nämä osa-alueet jaoteltiin vielä pienempiin ryhmiin. Tuloksista saadaan myös kattava ja helposti käytäntöön sovellettavissa oleva lista epäluottamuksen piirteistä. Vertaamalla tuloksia aikaisempiin tutkimuksiin, voidaan niistä havaita sekä yhtäläisyyksiä, että eroavaisuuksia verkkosivujen epäluotettavuuden tekijöihin. Aikaisemmissa tutkimuksissa muun muassa huomattiin epätodennäköisen sisällön lisäävän epäluottamusta verkkosivuilla ja tämän havaittiin pitävän paikkaansa myös Facebook-mainosten kanssa. Toisaalta sosiaalisilla todisteilla olevan verkkosivujen kontekstissa joko neutraali tai positiivinen vaikutus epäluottamukseen. Kuitenkin tämän tutkielman mukaan sosiaaliset todistukset, kuten asiakasarvostelut, Facebook-mainoksessa puolestaan nähdään negatiivisina. Kuitenkin varsinaista ristiriitaa aikaisempien tutkimusten kanssa ei havaittu missään tekijässä, sillä epäluottamuksen tekijöiden huomattiin olevan osittain kontekstisidonnaisia.
Tutkielma toteutettiin kvalitatiivisena fokusryhmähaastattelututkimuksena. Yhteensä järjestettiin kaksi fokusryhmähaastattelua, joihin molempiin kuului neljä haastateltavaa. Haastatteluissa käsiteltiin piirteitä, jotka herättävät epäluottamusta Facebook-mainoksia kohtaan. Haastattelutilanteessa hyödynnettiin kuvia mainoksista, jonka avulla pyrittiin syvällisempiin tuloksiin. Aineisto analysoitiin osittain aineistolähtöisesti ja osittain aikaisempaa teoriaa hyödyntäen. Tutkimuksen tuloksena epäluotettavuuden piirteet jaoteltiin PKM- mallia soveltaen ja nämä osa-alueet jaoteltiin vielä pienempiin ryhmiin. Tuloksista saadaan myös kattava ja helposti käytäntöön sovellettavissa oleva lista epäluottamuksen piirteistä. Vertaamalla tuloksia aikaisempiin tutkimuksiin, voidaan niistä havaita sekä yhtäläisyyksiä, että eroavaisuuksia verkkosivujen epäluotettavuuden tekijöihin. Aikaisemmissa tutkimuksissa muun muassa huomattiin epätodennäköisen sisällön lisäävän epäluottamusta verkkosivuilla ja tämän havaittiin pitävän paikkaansa myös Facebook-mainosten kanssa. Toisaalta sosiaalisilla todisteilla olevan verkkosivujen kontekstissa joko neutraali tai positiivinen vaikutus epäluottamukseen. Kuitenkin tämän tutkielman mukaan sosiaaliset todistukset, kuten asiakasarvostelut, Facebook-mainoksessa puolestaan nähdään negatiivisina. Kuitenkin varsinaista ristiriitaa aikaisempien tutkimusten kanssa ei havaittu missään tekijässä, sillä epäluottamuksen tekijöiden huomattiin olevan osittain kontekstisidonnaisia.
Kokoelmat
- Kandidaatintutkielmat [8344]