Päivittäistavarakauppojen omien merkkien hinta- ja laatumielikuvat

Abstract

Kaupan ala on jatkuvan kilpailun kohteena ja kaupat joutuvat pohtimaan kilpailukeinoja markkinoilla selviämiseen. Kaupan omien merkkien myynti on jälleenmyyjille houkutteleva vaihtoehto, sillä omien tuotteiden kohdalla tehdään paljon säästöä, muun muassa markkinointikustannuksissa. Kuluttajat hyötyvät kaupan omista merkeistä taloudellisesti, sillä ne tarjoavat usein edullisemman vaihtoehdon valmistajan merkkiin nähden. Kaupan on hyödyllistä tuntea asiakkaansa ja heidän mielikuvansa omista merkeistään, sillä kuluttajien suosiessa kaupan omia tuotteita kauppa voi jopa luoda asiakasuskollisuutta ja näin selkeästi erottua kilpailijoistaan.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia kahden suurimman suomalaisen kaupparyhmän omiin merkkeihin sisältyviä mielikuvia. Tutkimuksen avulla on tarkoitus lisätä tietoisuutta nuorten kuluttajien mielikuvista aiemmin pelkästään halpoina kopioina nähtyjä private label -merkkejä ja -tuotteita kohtaan. Näiden mielikuvien avulla on tarkoitus analysoida, löytyykö Pirkka- ja Rainbow-tuotemerkeiltä halo efektiä.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui halo efektin ja kuluttajien hinta- ja laatumielikuvien perusteella. Tutkimuksessa käytetyt hypoteesit on perustettu teoreettiseen viitekehykseen.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin. Aineisto kerättiin kyselylomakkeella marraskuussa 2019. Kyselyyn osallistui 111 Tampereen yliopiston kauppatieteiden pää- ja sivuaineopiskelijaa. Kyselylomake oli tutkijan itse kokoama aiemmista tutkimuksista kerätyistä mittareista. Tutkimusaineisto käsiteltiin muun muassa t-testillä ja ristiintaulukointimenetelmää käyttäen.

Tutkimusaineiston analysoinnin jälkeen voitiin löytää tilastollisesti merkitseviä tuloksia viiden hypoteesin osalta. Pirkka-merkin ja -tuotteiden laadun väliltä löytyi merkitsevä suhde. Myös Rainbow-merkin ja -tuotteiden laadun väliltä löytyi tilastollisesti merkitsevä suhde, joka kuitenkin vaikutti negatiivisesti kuluttajien mielikuviin. Hintamielikuvat molempien merkkien osalta tuotti vain osittain merkitseviä tuloksia. Hintapreemio kaupan omien tuotteiden välillä oli myös tilastollisesti merkitsevä.