Läpinäkyvyys vastuullisten toimitusketjujen johtamisessa : Case Lovia – Ylijäämämateriaalista luksusasusteeksi

Abstract

Vastuullisuus ja läpinäkyvyys kehittyvät liiketoiminnassa entistä nopeampaa vauhtia. Etenkin tekstiili- ja vaatealalla, kuluttajat ovat ruvenneet vaatimaan yrityksiltä korkeampaa sitoutumisen tasoa sosiaalisissa ja ympäristöllisissä standardeissa, mikä on johtanut toimitusketjujen innovointiin läpinäkyvyysprosessien kautta. Yleisenä ongelmana alalla koetaan kuitenkin yrityisten viherpesu – eli harhaanjohtava ”ekologinen” markkinointi, jonka vuoksi kuluttajat ovat ruvenneet kyseenalaistamaan yritysten vastuullisuusväitteitä. Haasteena monelle yritykselle onkin ymmärtää mikä läpinäkyvyyden merkitys tosiasiassa on vastuullisten toimitusketjujen johtamisessa.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa syvällisempää ymmärrystä siitä, miten läpinäkyvyys vaikuttaa sidosryhmäsuhteiden muodostumiseen vastuullisissa toimitusketjuissa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pyrkii vastaamaan erityisesti siihen, miten läpinäkyvässä toimitusketjussa luodaan yhteisarvoa, ja empirian tavoitteena on selvittää läpinäkyvän toimitusketjun tuomia haasteita ja mahdollisuuksia eri sidosryhmien näkökulmasta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu kolmesta eri teemasta; vastuullisten toimitusketjujen johtamisesta, sidosryhmäsuhteiden teoriasta, sekä sidosryhmien yhteisarvonluonnista lä-pinäkyvässä toimitusketjussa. Lähestymistapana tässä tutkielmassa toimii kvalitatiivinen tapaustutkimus, jossa kohdeyrityksenä toimii suomalainen muotialan pienyritys, joka toimii kilpailijoista poiketen läpinäkyvästi paljasten toimitusketjunsa osapuolet, sekä hinnoittelurakenteet tuotekohtaisesti. Tutkimuksen aineisto on kerätty teemahaastatteluilla kohdeyrityksen eri sidosryhmien edustajilta.

Tutkimuksen perusteella havaittiin, että vastuullisten toimitusketjujen rakenne muistuttaa enemmän dynaamista arvoverkostoa, kuin lineearista ketjua – siitä syystä, että vastuulliset ongelmat ja tavoitteet vaativat laajempaa yhteistyötä eri toimijoiden keskuudessa, sekä niiden lähtökohtana on tuottaa arvoa jokaiselle osapuolelle jatkuvan yhteistyön ja vuorovaikutuksen kautta. Läpinäkyvän toimitusketjun mahdollisuuksina sidosryhmäsuhteiden muodostumisessa koettiin erityisesti luottamuksen rakentaminen toimituskumppaneihin. Läpinäkyvä toimitusketju avaa sidosryhmille suoran näkymän yrityksen toimittajakumppaneihin, sekä mahdollisuuden ottaa näihin yhteyttä halutessaan. Tämä koetaan kilpailumielessä sekä uhkana, että mahdollisuutena. Yhteistyö ekologisen yrityksen kanssa tuo myös positiivista mainetta eri sidosryhmien, kuten asiakkaiden, kilpailijoiden ja median silmissä. Toisaalta myös negatiivinen maine voidaan linkittää läpinäkyvän yhteistyön kautta, jolloin riskienhallinta ja proaktiivisuus toimitusketjun johtamisessa korostuu. Toimitusketjujen avaaminen kuluttajille vähentää muiden yritysten viherpesun tehoamista, kun kuluttajat alkavat kyseenalaistamaan millä tasolla muiden yritysten läpinäkyvyys on. Kilpailun kasvaessa myös vertailupohja erilaisille läpinäkyvyyden keinoille ja teknologioille mahdollistaa entistä kriittisemmän vertailun ja kulutusvalintojen tekemisen. Luottamus yritystä kohtaan kasvaa, mitä läpinäkyvämpää – toisin sanoen rehellisempää, ajankohtaista ja relevanttia jaettu tieto on.