Kriittiset dynaamiset kyvykkyydet markkinoinnin näkökulmasta

Abstract

Liiketoimintaympäristön jatkuva muutos ja ennalta-arvaamattomuus ilmenevät eri tavoilla eri konteksteissa. Monet yritykset ovat osanneet hyödyntää muutoksen ja kääntää sen menestykseksi muun muassa omaan liiketoimintaympäristöön räätälöityjen markkinoinnin kyvykkyyksien ansiosta. Aiempien tutkimusten kautta on myös pystytty osoittamaan vahva linkki markkinoinnin kyvykkyyksien ja yrityksen menestymisen välillä. Koska yritysten resurssit ovat rajalliset, täytyy heidän priorisoida kyvykkyyksiään menestyksen optimoimiseksi. Tämän tutkimuksen tavoitteena on toimialakohtaisesti eritellä ja analysoida kriittisiä dynaamisia kyvykkyyksiä markkinoinnin näkökulmasta.

Tutkimuksen teoreettinen asemointi painottuu vahvasti dynaamisten kyvykkyyksien teorian tarkasteluun. Tarkasteluun on otettu mukaan myös markkinoinnin teoriaa, sillä dynaamisia kyvykkyyksiä tutkitaan nimenomaan tästä näkökulmasta. Ensin dynaamisista kyvykkyyksistä tunnistetaan ylätason kyvykkyydet, jotka ovat markkinoiden aistimen, tilaisuuksiin tarttuminen ja kyvykkyyksien uudelleenjärjestely. Seuraavaksi dynaamisia kyvykkyyksiä tarkastellaan mikrotasolla, jossa todetaan niiden koostuvan teosta, luonteesta, tavoitteesta, agentista ja objektista. Markkinointi ymmärretään tässä tutkimuksessa puolestaan mentaalisena orientaationa, joka jakaantuu sekä asiakas että markkinasuuntautuneisuuteen. Lisäksi tarkastelussa on aiempi tutkimus markkinoinnin dynaamisista kyvykkyyksistä, jota tällä tutkimuksella pyritään täydentämään.

Tutkimuksen läpileikkaavana tieteenfilosofisena paradigmana toimii maltillinen konstruktionismi, joka tunnistaa erilaisten näkökulmien tasavertaisen aseman kuvailla tutkittavaa ilmiötä. Tämän vuoksi tutkimuksen metodiksi valikoitui luontevasti fokusryhmähaastattelu. Jotta aineistoon päästäisiin syvällisesti käsiksi, lisättiin fokusryhmähaastatteluun myös osallistavia piirteitä. Aineisto kerättiin Tampereen yliopiston MBA-ohjelman opiskelijoilta, jotka edustivat teollisuus-, finanssi-, palvelu-, korkeakoulu-, sekä julkistatoimialaa. Nämä toimialat toimivat tutkimuksen kontekstina. Aineistonkeruun jälkeen aineisto analysoitiin sisällönanalyysin sekä kvalitatiivisen aineiston kvantifioinnin avulla.

Tutkimuksen tuloksina toimialoille määriteltiin kriittisiä dynaamisia kyvykkyyksiä seuraavasti: erottautumistekijöiden viestiminen personoidusti (teollisuus), yhteenliittymät ja ristiinmyynti (finanssi), asiakasarvon määritteleminen (julkinen), verkostojen fasilitointi (julkinen) ja digitaalisen markkinoinnin kohdentaminen (korkeakoulu). Toisena tutkimustuloksena havaittiin, että kriittiset dynaamiset kyvykkyydet sijoittuvat nelikenttään, jossa niitä voidaan tutkia menestysten mittareiden ja strategisten tavoitteiden kautta. Kyvykkyyden sijoittuminen nelikentässä määräytyi aineiston kvantifioinnin kautta. Tutkielman johtopäätös on, että viiden eri toimialan markkinoinnin dynaamiset kyvykkyydet luovat menestystä neljällä eri profiililla. Nämä profiilit ovat vivuttava, mahdollistava, sitouttava ja ennakoiva profiili. Profiileista löydettiin lisäksi yhteneväisyyksiä ylätason dynaamisten kyvykkyyksien kanssa.