Asiakaskokemus erilaisten arvolupausten verkkokaupoissa
Peltonen, Ville (2019)
2019
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2019-08-15
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-201907122567
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-201907122567
Tiivistelmä
Digitalisaation myötä vähittäiskaupan toimiala on suuressa murroksessa. Vähittäiskauppa siirtyy enenevissä määrin verkkokauppoihin ja verkosta on tullut monille yrityksille tärkeä myyntikanava. Tämä on johtanut kilpailun kiristymiseen verkossa, ja yritysten täytyykin löytää omat kilpailuetunsa, jolla he erottautuvat kilpailijoistaan kohdeasiakkaille merkityksellisellä tavalla. Erilaistumisen tueksi yritykset tarvitsevat ymmärrystä siitä, miten asiakaskokemus rakentuu erilaisten kilpailuetujen verkkokaupoissa.
Tähän perustuen tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia ja analysoida asiakaskokemuksen rakentumista erilaisen arvolupauksen verkkokaupoissa. Tarkoitusta lähestyttiin kolmen tutkimuskysymyksen kautta. Ensimmäinen tutkimuskysymys keskittyi selvittämään asiakaskokemuksen rakentumista verkkokaupoissa. Kaksi muuta tutkimuskysymystä keskittyivät selvittämään arvolupauksen sekä sitoutumisasteen vaikutusta asiakaskokemuksen rakentumisessa.
Tutkimuskysymyksiin vastattiin tutustumalla aiempaan teoriaan, jonka pohjalta luotiin tutkimuksen teoreettinen malli, jossa asiakaskokemusta jäsennettiin asiakasarvon utilitaristisen ja hedonistisen luokittelun, sekä asiakkaiden kokeman riskin kautta. Asiakaskokemuksen onnistumista mitattiin vastaajien uudelleenostoaikomuksen avulla. Lisäksi aiempaan teoriaan pohjautuen luotiin tutkimuksen tutkimushypoteesit.
Empiirinen aineisto kerättiin kahdesta verkkokaupasta, joista toisen arvolupaus keskittyi painottamaan utilitaristista arvoa, ja toisen hedonistista arvoa. Aineisto kerättiin kyselylomakkeella juuri kyseisestä verkkokaupasta oston tehneiltä kuluttajilta. Lopullinen aineisto koostui 914:n kuluttajan vastauksista, joista 702 tuli hedonistisen arvolupauksen verkkokaupasta, ja 212 utilitaristisen arvolupauksen verkkokaupasta. Tutkimuksen aineistoa analysoitiin tilastollisin menetelmin. Analyysien tulosten pohjalta kahdeksasta tutkimushypoteesista kuusi hyväksyttiin, yksi hyväksyttiin osittain ja yksi hylättiin.
Tulokset osoittivat, että empiria tuki teorian pohjalta luotua asiakaskokemuksen mallia, jossa verkkokauppojen asiakaskokemus rakentui utilitaristisesta ja hedonistisesta arvosta, sekä koetusta riskistä. Arvolupauksesta riippumatta onnistuneen asiakaskokemuksen rakentumiseen vaikutti vahvimmin utilitaristinen arvo. Tulokset osoittivat myös, että asiakkaiden kokeman riskin merkitys oli suurempi utilitaristisen arvolupauksen verkkokaupassa. Lisäksi sitoutumisasteella todettiin olevan merkitystä asiakaskokemuksen rakentumisessa. Sitoutumisasteen ollessa isompi, korostui utilitaristisen arvon merkitys. Pienemmän sitoutumisasteen ostoksissa hedonistinen arvon merkitys oli suurempi kuin isomman sitoutumisasteen ostoksissa, mutta edelleen utilitaristinen arvo oli merkittävämpi. Lisäksi utilitaristisen arvolupauksen verkkokaupassa asiakkaiden kokeman riskin merkitys kasvoi sitoutumisasteen ollessa isompi. Samaa koetun riskin merkityksen eroa ei ollut hedonistisen arvolupauksen verkkokaupassa.
Tähän perustuen tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia ja analysoida asiakaskokemuksen rakentumista erilaisen arvolupauksen verkkokaupoissa. Tarkoitusta lähestyttiin kolmen tutkimuskysymyksen kautta. Ensimmäinen tutkimuskysymys keskittyi selvittämään asiakaskokemuksen rakentumista verkkokaupoissa. Kaksi muuta tutkimuskysymystä keskittyivät selvittämään arvolupauksen sekä sitoutumisasteen vaikutusta asiakaskokemuksen rakentumisessa.
Tutkimuskysymyksiin vastattiin tutustumalla aiempaan teoriaan, jonka pohjalta luotiin tutkimuksen teoreettinen malli, jossa asiakaskokemusta jäsennettiin asiakasarvon utilitaristisen ja hedonistisen luokittelun, sekä asiakkaiden kokeman riskin kautta. Asiakaskokemuksen onnistumista mitattiin vastaajien uudelleenostoaikomuksen avulla. Lisäksi aiempaan teoriaan pohjautuen luotiin tutkimuksen tutkimushypoteesit.
Empiirinen aineisto kerättiin kahdesta verkkokaupasta, joista toisen arvolupaus keskittyi painottamaan utilitaristista arvoa, ja toisen hedonistista arvoa. Aineisto kerättiin kyselylomakkeella juuri kyseisestä verkkokaupasta oston tehneiltä kuluttajilta. Lopullinen aineisto koostui 914:n kuluttajan vastauksista, joista 702 tuli hedonistisen arvolupauksen verkkokaupasta, ja 212 utilitaristisen arvolupauksen verkkokaupasta. Tutkimuksen aineistoa analysoitiin tilastollisin menetelmin. Analyysien tulosten pohjalta kahdeksasta tutkimushypoteesista kuusi hyväksyttiin, yksi hyväksyttiin osittain ja yksi hylättiin.
Tulokset osoittivat, että empiria tuki teorian pohjalta luotua asiakaskokemuksen mallia, jossa verkkokauppojen asiakaskokemus rakentui utilitaristisesta ja hedonistisesta arvosta, sekä koetusta riskistä. Arvolupauksesta riippumatta onnistuneen asiakaskokemuksen rakentumiseen vaikutti vahvimmin utilitaristinen arvo. Tulokset osoittivat myös, että asiakkaiden kokeman riskin merkitys oli suurempi utilitaristisen arvolupauksen verkkokaupassa. Lisäksi sitoutumisasteella todettiin olevan merkitystä asiakaskokemuksen rakentumisessa. Sitoutumisasteen ollessa isompi, korostui utilitaristisen arvon merkitys. Pienemmän sitoutumisasteen ostoksissa hedonistinen arvon merkitys oli suurempi kuin isomman sitoutumisasteen ostoksissa, mutta edelleen utilitaristinen arvo oli merkittävämpi. Lisäksi utilitaristisen arvolupauksen verkkokaupassa asiakkaiden kokeman riskin merkitys kasvoi sitoutumisasteen ollessa isompi. Samaa koetun riskin merkityksen eroa ei ollut hedonistisen arvolupauksen verkkokaupassa.