Yritysbrändi ajatusjohtajana : case Kalmar

Abstract

Teolliset markkinoijat ovat perinteisesti keskittyneet vain tuote- ja palvelubrändien rakentamiseen sekä niihin liitettävien aineellisten brändiassosiaatioiden kuten hinnan ja suorituskyvyn korostamiseen. Teollisten brändien johtaminen on kuitenkin muuttumassa ja yhä useampi teollinen toimija pyrkii rakentamaan vahvan ja tunnistettavan yritysbrändin. Kun brändin rakentamisen kohteena on koko yritys, siirtyy myös markkinoinnin painopiste tuotteiden ominaisuuksista koko yritysbrändi-imagoon liitettävien brändiassosiaatioiden rakentamiseen. Niin kutsutusta ajatusjohtajuudesta on muodostunut keskeinen teollisen yritysbrändi-imagon rakentamisen osa-alue. Ajatusjohtajuus on epäsuoraa brändin rakentamista, jonka tavoitteena on luoda mielikuva yrityksestä edelläkävijänä ja toimialalle tärkeiden asioiden mielipideauktoriteettina asemoimalla brändi eri sidosryhmien kannalta keskeisiin keskusteluihin ja teemoihin.

Tutkimuksen tavoitteena on tunnistaa ja analysoida ajatusjohtajuuden roolia teollisen yritysbrändin rakentamisessa. Tutkimus pyrkii vastaamaan kahteen tutkimuskysymykseen: 1) Miten ajatusjohtajuus tukee yritysbrändi-imagon rakentamista? 2) Mitkä tekijät edistävät tai estävät yrityksen ajatusjohtaja-aseman rakentamista? Tutkimuksen teoreettisena taustana toimivat teolliseen brändipääomaan ja korporaatio- ja yritysbrändi-imagoon keskittyvät tutkimukset. Ajatusjohtajuuden teoreettisena pohjana ja käsitteen määrittelyn tukena käytettiin Barryn ja Girondan (2017) muodostamia ajatusjohtajuus-käsitteen ulottuvuuksia. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena tutkimalla lastinkäsittelyratkaisuja tarjoavan Kalmarin yritysbrändiä ja ajatusjohtaja-asemaa. Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla Kalmar-brändille keskeisiä sidosryhmiä ja aineiston analyysimenetelmänä käytettiin temaattista sisällönanalyysiä.

Aineiston analyysin ja tulkinnan pohjalta voidaan todeta, että ajatusjohtajuus tukee yrityksen brändi-identiteetin rakentamista ja vahvistamista, toimii välineenä yrityksen strategian kirkastamiselle ja perustelemiselle eri sidosryhmille, auttaa vastaamaan asiakkaiden odotuksiin brändiä kohtaan ja rakentamaan brändiassosiaatioita, mahdollistaa yritysbrändin liittämisen eri sidosryhmille tärkeisiin aiheisiin sekä auttaa kasvattamaan yritysbrändin tunnettavuutta ja mielenkiintoisuutta. Aineiston avulla tunnistettiin myös ajatusjohtaja-aseman rakentamista edistäviä ja estäviä tekijöitä. Vahva olemassa oleva brändipääoma antaa yritykselle oikeutuksen puhua toimialan tulevaisuudesta ja näin edistää ajatusjohtaja-aseman rakentamista. Pelkkä visioiden ja näkemysten jakaminen ei kuitenkaan riitä vaan ajatusjohtajuussisältöjen mukaisia visioita on pystyttävä konkretisoimaan esimerkiksi kehittämällä visioiden mukaisia teknologioita. Jos ajatusjohtajuussisältöjen viestimiä brändiassosiaatioita ei saada vahvistettua käytännössä, voi ajatusjohtajuus olla yrityksen brändi-imagolle haitallista. Myös yrityksen kulttuuri, henkilöbrändit ja partneriyritykset tunnistettiin ajatusjohtaja-asemaan vaikuttavina tekijöinä.

Tutkimus kytkee ajatusjohtajuuden yritysbränditeoriaan sekä täydentää aiemman yritysbränditutkimuksen löydöksiä yritysbrändin rakentamisen kokonaisvaltaisuudesta ja laajentuneesta roolista. Tutkimus loi myös mielenkiintoisia johtopäätöksiä markkinoinnin käytännölle. Korporaatio- ja yritysbrändien rakentaminen on teollisessa kontekstissa vielä uusi ilmiö ja teolliset markkinoijat tarvitsevat markkinointiaktiviteettien suunnittelemisen tueksi ymmärrystä yritysbrändi-imagon rakentamisen osa-alueista. Tutkimuksen tulosten pohjalta johdettiin seitsemän keskeisintä implikaatiota teollisten yritysbrändien johtamiselle sekä avattiin potentiaalisia jatkotutkimusmahdollisuuksia.