Kuluttamisen metaforat merkitysten rakentajina kasvisruokavalioon siirtymisessä

Abstract

Kiinnostus kasvissyöntiä kohtaan on kasvussa, jolloin aiheen syvällinen ymmärtäminen nousee tärkeään rooliin. Tämän tutkimuksen tehtävänä on ymmärtää kasvisruokavalioon siirtymistä ilmiönä suomalaisten miesten näkökulmasta, ja tarkastella niitä merkityksiä, joita he siirtymän aikana ovat kohdanneet kuluttamisen metaforien avulla. Tutkittavien kertomat tarinat jaettiin neljään kuluttamisen päämetaforaan, joiden sisältä tunnistettiin puheessa esiin nousseita metaforia ja niihin kytkeytyneitä merkityksiä.

Tutkimuksen teoriaosa keskittyi käsittelemään identiteettiteoriaa linkitettynä kasvissyönnin kontekstiin, sekä kuluttamista osana identiteetin muodostumista. Identiteettinäkökulmaksi valittiin narratiivinen identiteetti, joka on muuttuva, moninainen sekä sosiaalisesti rakentuva. Näiden lisäksi huomioitiin kuluttamisen ja kulttuurin vaikutus identiteettiä rakentavina tekijöinä. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisesti haastattelemalla tutkittavia avoimen narratiivisen haastattelun keinoin. Aineisto analysoitiin hyödyntäen narratiivien analyysia jakamalla tarinat tarinatyyppeihin, sekä narratiivista analyysia, jonka avulla tarinat nivottiin lopuksi yhteen. Metafora-analyysin avulla tunnistettiin ja analysoitiin tarkemmin metaforia ja merkityksiä, joita haastateltavat nostivat puheessa esille. Haastatteluihin osallistui yhteensä 7 miestä Tampereelta ja Helsingistä, ja haastateltavien ikä vaihteli 25-33 välillä.

Tulosten perusteella aineistosta tunnistettiin neljä (4) kuluttamisen päämetaforaa, jotka olivat kuluttaminen kamppailuna, kuluttaminen neuvotteluna, kuluttaminen vapautumisena ja kuluttaminen ankkurina. Kuluttaminen kamppailuna -metafora kuvasti yksilön kokemia ulkoapäin tulevia haasteita ja niistä selviytymistä, ja kuluttaminen neuvotteluna -metafora puolestaan ristiriitaista kuluttamista, joka syntyi ulkoapäin tulevan vaikuttamisen ja oman identiteetin välillä. Kuluttaminen vapautumisena -metafora viittasi yksilön pyrkimykseen kuluttaa tavalla, jossa ristiriitaista neuvottelua ei tarvinnut käydä, ja kuluttaminen ankkurina -metafora edusti pysyvyyttä ja sitoutumista kuluttaa itse päättämällään tavalla. Kuluttamisen metaforien avulla pystyttiin tunnistamaan tarkemmin niitä merkityksiä, joita tutkittavat kokivat itselle tärkeäksi nostaa esille.

Haastateltavat perustelivat siirtymistä eri tavoin kuluttamisen metaforien kautta, jolloin osalla korostui vahva sitoutuminen tai sitoutumisen halu kuluttaa tietyllä tavalla, kun taas osa koki kuluttavansa tavalla, jonka itse koki itselle oikeaksi. Koetut haasteet ja ristiriitoihin ajautuminen vaihtelivat paljon sen mukaan, miten negatiivisena ulkoapäin tuleva vaikuttaminen yksilötasolla koettiin. Negatiivinen sosiaalinen vaikuttaminen oli vahvasti yhteydessä haastateltavien kokemaan kamppailun ja neuvottelun määrään, ja ulkoapäin tulevien vaikutteiden ollessa neutraaleja tai positiivisia oli havaittavissa, että vapautumista kuluttaa itse haluamalla tavalla pystyttiin tekemään helpommin. Sitoutuminen tiettyyn tapaan kuluttaa nähtiin myös keinona estää ulkoapäin tulevia vaikutteita, jolloin tavoitteena oli pysyvyys ja kuluttaminen uuden omaksutun identiteetin mukaisesti.

Tutkimuksen kontribuutiona on tärkeää huomioida se, miten tässä tutkielmassa käytettyjä kuluttamisen metaforia voidaan hyödyntää laajemmin tavoitteena tunnistaa, millaisia haasteita ja merkityksiä kasvisruokavalioon siirtyvät kokevat. Akateeminen kiinnostus tulisi keksittää heterogeenisemmän joukon tutkimiseen kuluttamisen metaforia hyödyntäen, ja liikkeenjohdollisesti tärkeää on ehkäistä kuluttajien kohdalla tapahtuvaa kamppailua ja neuvottelua oikeanlaisten markkinointitoimenpiteiden avulla.