Yritysten sisäinen markkinointi HR- ja markkinointitoimintojen yhteistyönä

Abstract

Sisäinen markkinointi on kiinnostanut tutkijoita ja käytännön toimijoita jo useita vuosikymmeniä. Se on markkinoinnillinen lähestymistapa yrityksen sisäisiin toimiin, joka lupaa vaikuttaa yrityksen strategisten tavoitteiden saavuttamiseen lisäämällä henkilöstön motivaatiota ja tyytyväisyyttä, asiakkaiden tyytyväisyyttä asiakasorientoituneen henkilöstön avulla sekä sisäisten toimintojen integraatiota. Sisäisen markkinoinnin käsitteellinen ja teoreettinen monimuotoisuus sekä yleistettävän empiirisen tutkimustiedon puuttuminen ovat kuitenkin aiheuttaneet sen, etteivät yritykset osaa hyödyntää ilmiön potentiaalia. Tutkimuksessa selvitettiin, millaisia toimintatapoja yrityksissä on käytössä sisäisen markkinoinnin toteuttamiseksi. Erityisenä huomion kohteena olivat toimintatavat, joissa HR- ja markkinointitoiminnot tekevät yhteistyötä sekä se, miten näiden toimintojen välinen yhteistyö yrityksissä rakentuu. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena haastattelemalla kahdeksan eri toimialoilta olevan CASE-yrityksen HR- ja markkinointitoimintojen vastuu- ja johtohenkilöitä teemoittain jaoteltuna parihaastatteluna. Haastatteluaineiston käsittelyssä ja tulosten analysoinnissa hyödynnettiin teorialähtöistä sisällönanalyysiä. Tutkimustulokset osoittivat, että CASE-yrityksissä on olemassa useita toimintatapoja sisäisen markkinoinnin laajan määritelmän mukaisten teemojen toteuttamiseksi. Toimintatavat kuitenkin vaihtelevat yrityksissä jonkin verran teemoittain. HR- ja markkinointitoimintojen yhteistyö sen sijaan on osassa CASE-yrityksiä strategisesti, rakenteellisesti ja toiminnallisesti kiinteää, mutta osassa yrityksistä yhteistyön muodot ovat satunnaisia, kehitysasteella, tai niitä ei ole juurikaan mietitty. Tutkimustulosten perusteella todettiin, että sisäinen markkinointi ei esiinny yhdessäkään CASE-yrityksessä systemaattisena ja tiedostettuna toimintana HR- ja markkinointitoimintojen yhteistyönä, vaikka ilmiön aiempi tutkimus osoittaa toimintojen välisen yhteistyön ja sisäisen markkinoinnin toteuttamisen potentiaalin yrityksen tavoitteiden toteutumiselle. Tutkimuksen johtopäätöksenä päädyttiin rakentamaan synteesi niistä mahdollisuuksista, joita HR- ja markkinointitoimintojen yhteistyöllä haastatteluaineiston ja aiheesta aiemmin tehdyn tutkimuksen perusteella voitiin olettaa olevan sisäisen markkinoinnin määritelmän mukaisten teemojen toteutumiseksi.