Exploring the systemic value for customer in integrated ICT offerings

Abstract

Toimiessaan digitaalisessa ympäristössä ihminen kohtaa jatkuvasti kasvavan monimutkaisuuden. Tietokoneiden ja tietoliikennelaitteiden ja -palvelujen käyttö sekä digitaalisesta viihteestä nauttiminen edellyttää muutoksen mukana pysymistä ja on usein omasta aktiivisuudesta kiinni. Yritykset voivat helpottaa tätä monimutkaisuutta tarjoamalla ratkaisuja joissa useampi asiakkaan käyttämä palvelu yhdistetään tavalla, joka helpottaa omien tehtävien suorittamista ja digitaalisesta viihteestä nauttimista.

Tämän tutkimuksen ensimmäinen, ilmiötä kuvaileva osa, tutkii millä tavalla eri digitaalisten palveluiden yhdistäminen voisi tuottaa asiakkaalle kokonaistason lisäarvoa monimutkaisuuden paremman hallinnan kautta. Tietoliikennepalveluja katsotaan työkalunäkökulmasta, jossa ihminen hallitsee monimutkaista ympäristöään systeemillä, joka tuottaa lisämukavuutta riippuen kunkin käyttäjän tarpeista. Voidaan olettaa että kokonaistason lisäarvon tärkeys kasvaa, koska ympäristön monimutkaisuus kasvaa. Käyttäjän kannalta tämän käytössä olevan systeemin, erilaisista digitaalisista laitteista ja palveluista koostuvan kokonaisuuden, tulisi näyttäytyä nimenomaan yhtenä samankaltaisena systeeminä, jonka eri käyttötarkoituksiin suunnitellut osat vaatisivat mahdollisimman vähän muistamista ja uudelleenoppimista käyttäjältä.

Tässä väitöskirjassa väitetään että kuvattu käyttäjän tavoitteiden kautta tapahtuva integrointi tuottaa lisäarvoa, tavalla joka on luonteeltaan systeeminen, kokonaistason tapahtuma. Tehty Quad Play tapaustutkimus paljasti että kokonaistason mukavuuskokemus ja helppokäyttöisyys ovat yhtä merkittäviä arvoattribuutteja kuin hinta. Tämä herätti kysymyksen voiko lisäämällä integroituja ominaisuuksia lisätä edelleen mukavuutta ja kasvattaa myös maksuhalukkuutta. Tehty Advanced Multiplay-tutkimus (N=2507) vahvisti tämän ja näin heräsi kysymys siitä miten tämän lisäarvo muodostuu käyttäjän kokemuksessa.

Tutkimuksen toisessa, teoriaa rakentavassa osassa, tehtyjen Applen tuoteperheen ja Advanced Multiplay konseptin asiakasarvon muodostumista kartoittavien tapaustutkimusten perusteella systeemisen konsistenssin, kokonaistason yhteneväisyyden, ehdotettiin muodostavan kokonaistason lisäarvoa kokemustasolla. Kuvailevan teorian rakentaminen jatkui esittelemällä tavoitealue-konsepti, jossa koettu odottaminen on vähemmän häiritsevää kuin odottaminen ennen tavoitealuetta. Jos ihmisellä on paljon erilaisia tehtäviä, ja edelleen tavoitealueita, hän arvostaa hyviä kokonaisuuksia jotka poistavat turhaa odottamista ja kognitiivista rasitetta kun hän siirtyy käyttämään toista työkalua integroidussa tuote- ja palvelukokonaisuudessa. Näistä konsepteista rakentui edelleen systeemistä asiakasarvon syntyä kuvaava SVC-malli, mikä liitettiin aikaisempaan teoriakeskusteluun markkinoinnin ja kuluttajatutkimuksen saralta.

Tästä mallista voidaan olettaa että jos ihmisellä on paljon erilaisia tehtäviä ja aikapaine, on todennäköistä että haluaa sitä varten yhteneväisen työkalukokonaisuuden. Lisäksi oletettiin että paljon maksavalla asiakkaalla on enemmän tehtäviä kuin vähemmän maksavalla. Tehty vertaileva tutkimus pohjautuen aikaisempaan dataan näytti kuinka vastaajien arvioiman nykykulutuksen ja AMP-maksuhalukkuuden välillä on selvä yhteys, vaikka tällä datalla ei suoraa todistusta saakaan. Lisäksi näytettiin että asiakkaat haluavat pelkästä tuotepaketista selkeän alennuksen, mikä on integrointiin verrattuna selkeästi erilainen tulos. Kuvailevan tutkimuksen kannalta tulokset tukevat selkeästi huomioita ja antavat aiheen ilmiötä määrittelevälle jatkotutkimukselle. Lopuksi, tutkimuksen luotettavuus, varmuus ja yleistettävyys keskusteltiin.