Kuluttajien kostokäyttäytyminen : roolit sosiaalisen median kostojulkaisuissa

Abstract

Yhä useampi kuluttaja valittaa julkisesti sosiaalisessa mediassa epäonnistuneen palvelukokemuksen jälkeen – kostaakseen yritykselle. Sosiaalisen median kautta kuluttajat tavoittavat valitukselleen laajan yleisön, mikä aiheuttaa yrityksille harmia ja liikkeenjohdollisia haasteita. Kuluttajien voidaankin nähdä valtaistuneen sosiaalisen median myötä. Sen sijaan, että kuluttajat valittaisivat epäonnistuneesta palvelukokemuksestaan suoraan yrityksille, he jakavat negatiivisen mielipiteensä muille kuluttajille, vaikuttaen mahdollisesti heidän ostopäätöksiinsä ja asenteisiin yrityksiä kohtaan.

Tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa, luokitella ja tulkita rooleja, joita kuluttajat, niin kostajat kuin myös muut keskusteluun osallistuvat kuluttajat, ilmentävät sosiaalisen median kostojulkaisuissa. Roolien tutkimisen kautta tarkoituksena on ymmärtää syvällisemmin kuluttajien käyttäytymistä, ja luoda liikkeenjohdollisesti merkityksellistä ja hyödynnettävää tietoa. Teoreettinen viitekehys havainnollistaa kuluttajien kostokäyttäytymisen laajuuden sekä kirjon, ja korostaa sitä, mihin kontekstiin tämä tutkimus asemoituu ja kuinka tärkeää aiheen tutkiminen on tieteellisen tiedon lisäämiseksi kuluttajien roolien suhteen.

Tämä kvalitatiivinen tutkimus toteutettiin netnografisesti keräten aineisto suoraan sosiaalisen median kanavista – Facebook- ja LinkedIn-sivustoilta. Julkaisuja kerättiin yhteensä 19 kappaletta, joista yhdeksän oli Facebook-sivustolta ja loput 10 julkaisua LinkedIn-sivustolta. Yhteensä analysoitavia kommentteja näissä 19 julkaisussa oli kaiken kaikkiaan 1204 kappaletta. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin ATLAS.ti-ohjelmistoa, jossa aineiston kommentit koodattiin yksityiskohtaisesti, jonka jälkeen ne analysoitiin temaattisen analysoinnin avulla yhteneviin teemoihin muodostaen tutkimuksen tulokset eli kostajan ja muiden kuluttajien roolit.

Tutkimuksen aineistosta tunnistettiin yhteensä viisi kostajan roolia ja 11 muiden kuluttajien rooleja. Kostajan rooleista neljä (mielensä pahoittajan, vaikuttajan, vertailijan ja itsensä puolustajan roolit) ilmeni niin kostojulkaisun kuin myös sen alla käydyn keskustelun osalta, kun taas viides keskustelun ylläpitäjän rooli ilmeni vain keskustelun osalta. Muiden kuluttajien roolit jakautuivat aineiston mukaan kahtia: 1) kostajaa puolustaviin ja yritystä vastustaviin sekä 2) kostajaa vastustaviin ja yritystä puolustaviin rooleihin. Ensimmäisessä osiossa ilmeni kuusi eri roolia: kostajan puolustajan, yrityksen vastustajan, kilpailijan puolustajan, työntekijöiden vastustajan, työntekijöiden puolustajan ja johdon vastustajan roolit. Toiseen osioon taas lukeutuivat loput viisi tunnistettua roolia: kostajan vastustajan, yrityksen puolustajan, kilpailijan vastustajan, työntekijöiden puolustajan ja kuluttajien vastustajan roolit.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kostaja ja yritys voidaan nähdä vastakkaisina osapuolina, joihin muut kuluttajat kommenteillaan ottavat kantaa – joko puolustavat tai vastustavat. Kostajan ja sekä muiden kuluttajien roolit kokonaisuudessaan osoittavat, että kuluttajat keskustelevat yritysten liiketoimintakentästä laajasti, ja huomioivat eri tekijöitä epäonnistuneiden palvelukokemusten suhteen. Liikkeenjohdollisesti tutkimuksen tulokset auttavat ymmärtämään kuluttajia sekä kostojulkaisuissa tapahtuvaa keskustelua, ja hyödyntämään tutkimuksen luomaa tietoa sosiaalisen median kostojulkaisujen johtamisessa.