Ansaintamallien anatomia : verkkojournalismin tulonlähteiden kirjo Suomessa ja journalistien niitä koskevat ihanteet

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman keskiössä ovat verkossa markkinaehtoisesti julkaistavan journalismin ansaintamallit. Tilanteessa, jossa laskeneet tulot painettujen lehtien myynnistä ja mainonnasta ovat asettaneet mediatalot taloudellisesti yhä ahtaammalle, ne ovat viime vuosina nopeasti kehittäneet verkon julkaisukanavia kaventuneiden tulovirtojen korvaamiseksi. Verkon taloudellisten lainalaisuuksien vuoksi perinteinen levikki- ja mainostuloihin perustunut ansaintamalli ei kuitenkaan ole sellaisenaan toiminut digitaalisissa kanavissa. Seurauksena on muodostunut monista erilaisista tulonlähteistä koostuvien ansaintamallien kirjo, jota on viime vuosina luonnehtinut etenkin sisällön maksullisuuden nopea yleistyminen. Toistaiseksi verkkojournalismin kehittäminen kannattavaksi liiketoiminnaksi on osoittautunut mediataloille erittäin vaikeaksi tehtäväksi. Osasyyksi tähän on alan sisällä ja tutkimuksessa nähty ansaintamallien toimimattomuus. Samaan aikaan mediatalouden muutokset ovat perustavasti muokanneet journalistisen työn käytäntöjä ja vaikuttaneet journalistien ammatti-identiteettiin, sillä tulonmuodostuksen kiristyminen on johtanut toimituksissa työvoiman vähenemiseen ja siten lisännyt työn kiirettä. Lisäksi liiketoiminta-ajattelun on nähty vakiintuneen osaksi journalistisen työn edellytyksiä.

Tutkielma koostuu kahdesta osasta. Yhtäältä tutkimus taustoittaa ja kartoittaa suomalaisten verkkomedioiden kentän hyödyntämien ansaintamallien nykyistä rakennetta. Toisaalta tarkastelun kohteena ovat suomalaisten journalistien käsitykset verkkojournalismin nykyisistä ansaintamalleista ja mediatalouden tilasta. Taustoituksessa hyödynnettävät lähteet koostuvat suurelta osin 2010-luvulla julkaistuista tutkimusartikkeleista sekä muista teoksista, jotka käsittelevät verkkojournalismin ansaintamallien ja journalistisen työn viime vuosien muutoksia Suomessa ja muissa länsimaissa. Kaksiosainen empiirinen osio koostuu 160 suomalaisen verkkomedian www-sivujen pohjalta tehdystä ansaintamallikartoituksesta ja journalisteille toteutetusta kyselytutkimuksesta, johon osallistui 67 vastaajaa.

Tulosten perusteella journalististen verkkomedioiden ansaintamallit pohjaavat yhä vahvasti verkkomainontaan, mutta eri tulonlähteiden yhdistelmät vaihtelevat etenkin eri mediatyyppien välillä. Tilauspohjaisia maksumuureja käyttävät päivälehdistä käytännössä kaikki ja paikallislehdistä noin puolet. Aikakaus- ja jäsenlehdissä maksumuurit ovat edelleen harvinaisia, ja kaupunkilehdet ja radiokanavat eivät käytä maksumuureja juuri lainkaan. Hyvin yleiseksi tulonlähteeksi on muodostunut myös natiivimainonta. Kertamaksun sisällöstä mahdollistavat mikromaksut ovat harvinaisia, mikä voi tarjota mediataloille kehitysmahdollisuuden. Journalistien käsityksissä mikromaksut ja maksumuurit ovat suosituimmat tulonlähteet ennen perinteistä verkkomainontaa. Ongelmallisimpina tulonlähteinä he pitävät käyttäjätietojen myymistä ulkopuolisille ja natiivimainontaa. Kyselyvastaukset kertovat myös alanvaihdon harkinnan suuresta yleisyydestä journalistien joukossa. Tutkimuksen tulosten tarkoitus on hyödyttää journalistista toimialaa ansaintamallien ja journalistisen työn muutostarpeiden arvioinnissa. Samalla tutkielma tarjoaa pohjaa tulevalle ansaintamallitutkimukselle.

ABSTRACT The Anatomy of Revenue Models. The variety of revenue streams in Finnish online journalism and journalists’ ideals for them

The revenue models of market-based online journalism are at the center of this Master’s thesis. In the current situation, media companies have been increasingly hard-pressed by the contracting income from distribution and advertising related to printed papers and have therefore rapidly developed online distribution channels to compensate the narrowed revenue streams. In the digital channels, however, the traditional revenue model between distribution and advertising income has not functioned as such due to the economic realities of the web. As a consequence, a variety of revenue models based on multiple revenue streams have emerged, lately characterized especially by the swift spread of paid content. So far it has proved to be a highly difficult task for media companies to reach profitability in online journalism. In the industry and academic research, the structure of revenue models has been identified as one reason for that. The changes in media economics have also profoundly affected the conventions of journalistic work and journalists’ professional identity, for the tightening of income generation has led to the reduction of journalistic workforce and created more haste in newsrooms. Business thinking has also been recognized as a new requirement of journalistic work.

This thesis consists of two sections. On the one hand, it describes and charts the current situation of the revenue models used across the field of Finnish online media. On the other hand, it views the perceptions of Finnish journalists concerning the current revenue models of online journalism and the state of media economics. The utilised previous research material consists mostly of journal articles and other publications, mostly published in the 2010s, that regard the recent changes in revenue models of online journalism and journalistic work in Finland and other western countries. The empirical part consists of a revenue model scan of 160 Finnish journalistic online media web sites and a survey of 67 Finnish journalists.

The results show that the revenue models of journalistic online media are still strongly based on online advertising, although the combinations of revenue streams differ, especially between different types of media. Practically all daily newspapers and about half of local newspapers use paywalls. Paywalls are still uncommonly used on magazines’ websites and are practically not used on the sites of free printed newspapers and radio channels. Native advertising has become a widely common form of online revenue. Micro-payments allowing access to content for a small one-time payment are still rare, which could offer development potential for media companies. Journalists view micro-payments and paywalls as two most supported forms of revenue streams before traditional online advertising. The selling of user data to third parties and native advertising are seen as the most problematic revenue streams. The survey results also show a high prevalence among journalists of considering moving to another line of work. The intended purpose these findings is to benefit the journalistic industry in evaluating the revenue models and needs for changes in journalistic work. At the same time this thesis offers a base for future revenue model research.