Informaatioylikuorma urheilukelloa ostaessa
Sotejeff, Jouni (2019)
Sotejeff, Jouni
2019
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2019-05-10
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-201905171748
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-201905171748
Tiivistelmä
Perinteisesti ihminen oletetaan rationaaliseksi päätöksentekijäksi, joka kykenee aina arvioimaan kaiken päätöstä varten tarvitsemansa tiedon. Siksi on ajateltu, että tarjoamalla kuluttajille maksimaalinen määrä tietoa, tehdään hänelle palvelus. Tutkimuksissa on kuitenkin havaittu, että asia ei ole aina näin: ihmisten kyky käsitellä tietoa on rajallinen. Tästä aiheutuu se, että tiedon määrä voi ylittää ihmisen käsittelykyvyn. Tämä voi aiheuttaa informaatioylikuormaa: suurella tiedon määrällä voi olla negatiivisia vaikutuksia päätöksentekoon.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa, eritellä ja analysoida tutkittavilla ilmenevää ostoprosessin aikaista informaatioylikuormaa urheilukelloa ostaessa. Urheilukellojen markkinoita kuvastaa suuri tietomäärä. Markkinoilta on tunnistettavissa lukuisia vaihtoehtoja, joita voidaan kuvailla jopa sadalla eri ominaisuudella. Lisäksi tietoa urheilukelloista on saatavilla valtavasti kolmansien osapuolien lähteistä internetin rajattomien mahdollisuuksien myötä. Kun tämä yhdistetään kuluttajien mahdollisiin epäselviin preferensseihin, altistaa urheilukellojen markkinat kuluttajat informaatioylikuormalle. Tutkimustehtävään vastataan puolistrukturoiduin teemahaastatteluin kerätyn aineiston avulla hyödyntäen retrospektiivista protokolla-analyysia sekä Critical Incident Technique -metodia ja internetfoorumeilta kerätyllä sekundääriaineistolla.
Informaatioylikuorma on monipuolisesti tutkittu ilmiö, jonka ensimmäiset varsinaiset käsitteellistykset jäljitettiin 1970-luvun alkuun. Ilmiön taustalla tunnistettiin myös varhaisempia tutkimuksia esimerkiksi taloustieteen alalta rajoitetusta rationaalisuudesta. Informaatioylikuorman tutkimusten perustava ajatus on tämä: suuri määrä tietoa voi ylittää kuluttajan tiedonkäsittelykyvyn, josta voi seurata erilaisia negatiivisia seurauksia kuten päätöksenteon viivästyttämistä, hämmentyneisyyttä tai huonoja valintoja. Kirjallisuudesta tunnistettiin myös tutkimuksen kontekstiin liittyvä informaatioylikuorman lähikäsite, vaihtoehtoylikuorma, jossa informaatioylikuormaa tarkastellaan vaihtoehtojen määrän näkökulmasta. Informaatioylikuorman kirjallisuuden pirstaleisia havaintoja ylikuorman ilmenemisestä syntetisoitiin kolmeen ulottuvuuteen: kognitiiviseen (ajatusprosessit), affektiiviseen (tunteet) ja konatiiviseen (toiminta).
Tuloksissa haastateltavat toivat ilmi, että suuri tietomäärä oli haaste urheilukelloa ostaessa. Tämä johtui heidän mukaansa vaihtoehtojen, ominaisuuksien, muun tiedon ja ostokanavien määrästä. Suuresta tietomäärästä johtuva informaatioylikuorma ilmeni haastateltavilla 15 tavalla, jotka jaettiin kolmeen abstraktiin kategoriaan: kognitiiviseen (huomioimattomuus, valinnan vaikeus, kognitiivinen kuormittuminen, vertailun vaikeus), affektiiviseen (ahdistus, turhautuneisuus, pelko, sekavuus, häkeltyneisyys, epävarmuus) ja konatiiviseen (oikominen, avun pyyntö, päämäärättömyys, ulkoisiin tekijöihin nojaaminen, myyjästä riippuvaisuus).
Tuloksista oli pääteltävissä, että informaatioylikuorman taustalla oli lähes poikkeuksetta preferenssien epäselvyys. Haastateltavien kertomuksista ilmeni myös, että affektiivista tai konatiivista ilmenemistä edelsi usein kognitiivinen ilmeneminen. Kaiken kaikkiaan tutkimus tarjoaa uuden tavan tarkastella informaatioylikuormaa tunnistettujen kolmen ulottuvuuden kautta. Lisäksi tutkimus havainnollisti perinteisen markkinoinnin kipukohtia: kuluttajat, joilla on epäselvät preferenssit, voivat ylikuormittua perinteisestä massamarkkinoinnista. Yritysten tulisi ylikuormaa ehkäistäkseen kiinnittää huomiota muiden ihmisten vaikutukseen kuluttajien preferenssien muodostumisessa ja tätä myöten ehkäistä informaatioylikuormaa. Haastateltavilla muiden näkemykset auttoivat preferenssien muodostumisessa. Tämä on tärkeää, sillä tämä tutkimus osoittaa, että informaatioylikuorma voi ilmetä lukuisin negatiivisin tavoin.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa, eritellä ja analysoida tutkittavilla ilmenevää ostoprosessin aikaista informaatioylikuormaa urheilukelloa ostaessa. Urheilukellojen markkinoita kuvastaa suuri tietomäärä. Markkinoilta on tunnistettavissa lukuisia vaihtoehtoja, joita voidaan kuvailla jopa sadalla eri ominaisuudella. Lisäksi tietoa urheilukelloista on saatavilla valtavasti kolmansien osapuolien lähteistä internetin rajattomien mahdollisuuksien myötä. Kun tämä yhdistetään kuluttajien mahdollisiin epäselviin preferensseihin, altistaa urheilukellojen markkinat kuluttajat informaatioylikuormalle. Tutkimustehtävään vastataan puolistrukturoiduin teemahaastatteluin kerätyn aineiston avulla hyödyntäen retrospektiivista protokolla-analyysia sekä Critical Incident Technique -metodia ja internetfoorumeilta kerätyllä sekundääriaineistolla.
Informaatioylikuorma on monipuolisesti tutkittu ilmiö, jonka ensimmäiset varsinaiset käsitteellistykset jäljitettiin 1970-luvun alkuun. Ilmiön taustalla tunnistettiin myös varhaisempia tutkimuksia esimerkiksi taloustieteen alalta rajoitetusta rationaalisuudesta. Informaatioylikuorman tutkimusten perustava ajatus on tämä: suuri määrä tietoa voi ylittää kuluttajan tiedonkäsittelykyvyn, josta voi seurata erilaisia negatiivisia seurauksia kuten päätöksenteon viivästyttämistä, hämmentyneisyyttä tai huonoja valintoja. Kirjallisuudesta tunnistettiin myös tutkimuksen kontekstiin liittyvä informaatioylikuorman lähikäsite, vaihtoehtoylikuorma, jossa informaatioylikuormaa tarkastellaan vaihtoehtojen määrän näkökulmasta. Informaatioylikuorman kirjallisuuden pirstaleisia havaintoja ylikuorman ilmenemisestä syntetisoitiin kolmeen ulottuvuuteen: kognitiiviseen (ajatusprosessit), affektiiviseen (tunteet) ja konatiiviseen (toiminta).
Tuloksissa haastateltavat toivat ilmi, että suuri tietomäärä oli haaste urheilukelloa ostaessa. Tämä johtui heidän mukaansa vaihtoehtojen, ominaisuuksien, muun tiedon ja ostokanavien määrästä. Suuresta tietomäärästä johtuva informaatioylikuorma ilmeni haastateltavilla 15 tavalla, jotka jaettiin kolmeen abstraktiin kategoriaan: kognitiiviseen (huomioimattomuus, valinnan vaikeus, kognitiivinen kuormittuminen, vertailun vaikeus), affektiiviseen (ahdistus, turhautuneisuus, pelko, sekavuus, häkeltyneisyys, epävarmuus) ja konatiiviseen (oikominen, avun pyyntö, päämäärättömyys, ulkoisiin tekijöihin nojaaminen, myyjästä riippuvaisuus).
Tuloksista oli pääteltävissä, että informaatioylikuorman taustalla oli lähes poikkeuksetta preferenssien epäselvyys. Haastateltavien kertomuksista ilmeni myös, että affektiivista tai konatiivista ilmenemistä edelsi usein kognitiivinen ilmeneminen. Kaiken kaikkiaan tutkimus tarjoaa uuden tavan tarkastella informaatioylikuormaa tunnistettujen kolmen ulottuvuuden kautta. Lisäksi tutkimus havainnollisti perinteisen markkinoinnin kipukohtia: kuluttajat, joilla on epäselvät preferenssit, voivat ylikuormittua perinteisestä massamarkkinoinnista. Yritysten tulisi ylikuormaa ehkäistäkseen kiinnittää huomiota muiden ihmisten vaikutukseen kuluttajien preferenssien muodostumisessa ja tätä myöten ehkäistä informaatioylikuormaa. Haastateltavilla muiden näkemykset auttoivat preferenssien muodostumisessa. Tämä on tärkeää, sillä tämä tutkimus osoittaa, että informaatioylikuorma voi ilmetä lukuisin negatiivisin tavoin.