Miten kuluttajat saadaan syömään terveellisesti? : terveellisiin ruokailuaikomuksiin vaikuttavat tekijät ja ohjauskeinot ruokavalion parantamiseksi

Abstract

Epäterveellinen ruokavalio on merkittävä ongelma sekä kehittyneissä että kehittyvissä maissa. Se aiheuttaa lihavuutta sekä elintasosairauksia, joten seuraukset sekä yksilöille että yhteiskunnalle ovat merkittävät. Ruokavalintoihin vaikuttavista tekijöistä on tehty paljon tutkimusta, mutta edelleen on monta asiaa vailla vastausta. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajien aikomuksiin syödä terveellisesti ja tunnistaa ohjauskeinoja, joilla ruokavaliota voidaan muuttaa. Kirjallisuuskatsauksen avulla kartoitettiin, mitkä tekijät aikaisemman tutkimuksen perusteella vaikuttavat kuluttajien ruokavalintoihin. Empiirisessä osuudessa tutkittiin vakaumuksen, resurssien, sosiaalisten tekijöiden sekä ruokakaupan tarjoamien mahdollisuuksien vaikutusta aikomuksiin syödä terveellisesti. Lisäksi tarkasteltiin, kuinka hyvällä tai huonolla tasolla nämä tekijät ovat ja miten niiden tasot vaihtelevat kuluttajien välillä. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin ja aineisto kerättiin nettikyselyllä, johon saatiin yli 12 000 vastausta. Aineiston analyysissä käytettiin faktorianalyysiä, jonka pohjalta tehtiin summamuuttujat regressioanalyysiä varten. Tutkimuksen keskeisimmät tulokset koskevat tutkittujen tekijöiden vaikutuksen voimakkuutta ja eri tekijöiden tasojen keskinäistä vaihtelua. Regressioanalyysin perusteella kaikki neljä tekijää vaikuttavat aikomuksiin syödä terveellisesti. Vakaumuksen vaikutus on suurin, seuraavaksi sosiaalisten tekijöiden, kolmantena resurssien ja neljäntenä ruokakaupan tarjoamien mahdollisuuksien. Resurssien havaittiin lisäksi selittävän aikomuksia paremmin niiden ollessa huonot kuin hyvät, joten ne todennäköisesti vaikuttavat aikomuksiin voimakkaammin huonolla tasolla ollessaan. Suurimmalla osalla vastaajista sekä aikomukset että niihin vaikuttavat tekijät olivat hyvällä tasolla. Tarkasteltaessa eri tasojen vaihtelua huomattiin, että enimmäkseen ne vaihtelevat yhtenevästi eli jos yksi tekijä oli hyvällä tasolla, oli todennäköisempää, että muutkin olivat. Ristiinvaihtelua, jossa yksi tekijä on hyvällä tasolla ja toinen huonolla, esiintyi myös jonkin verran. Tutkimuksen löydösten sekä aiempien tutkimusten perusteella annettiin suosituksia ohjauskeinoista, joiden avulla voidaan muuttaa kuluttajien ruokavaliota terveellisemmäksi. Monella kuluttajalla aikomukset ovat vahvat, joten tulisi panostaa sellaisen ympäristön luomiseen, joka mahdollistaa niiden toteuttamisen. Vakaumus vaikuttaa voimakkaimmin aikomuksiin, joten sitä parantavia ohjauskeinoja tulisi kohdistaa niille ihmisille, joilla se on heikko. Huonot resurssit alensivat merkittävästi aikomuksia, joten myös niiden kehittämiseen tulisi ohjata toimia. Vakaumuksen ja resurssien parantamiseksi kannattaa luoda erityistukea tarvitseville kuluttajille ohjelmia, jossa heille opetetaan erilaisia taitoja ruokavalion muuttamiseksi sekä vahvistetaan vakaumusta. Kuluttajien todellinen ruokavalio ei ole läheskään yhtä hyvällä tasolla kuin vahvat aikomukset antavat olettaa, joten ohjauskeinoja sen muuttamiseksi tarvitaan. Ruokavalintoihin vaikuttavat lukuisat eri tekijät, joten vaaditaan monen eri toimijan yhteistyötä kuluttajien ruokavalioiden parantamiseksi.