Ikonisen brändin merkitykset : case Marimekko
Sirviö, Laura (2019)
Sirviö, Laura
2019
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2019-05-10
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-201905131617
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-201905131617
Tiivistelmä
Modernissa toimintaympäristössä brändeistä voi kehittyä merkittäviä kulttuurisia ikoneita. Niistä voi siten kehittyä representatiivisia kulttuurisia symboleita, jotka on yhteisesti hyväksytty edustamaan aina osoitetulle kulttuuriselle ryhmälle tärkeitä asioita. Ikoniset brändit ovat saavuttaneet tällaisen kulttuurisesti vakiintuneen aseman. Ne ovat siten onnistuneet sitoutumaan erottamattomaksi osaksi kulttuurista kontekstia. Brändien kulttuurinen ikonisuus on kuitenkin vielä itsessään saavuttanut suhteellisen vähän tieteellistä kiinnostusta. Sen voidaankin nähdä olevan vasta uusi ja nouseva ilmiö myös markkinoinnillisenkin tutkimuksen saralla. Syvempää ymmärrystä brändien kulttuurisesta ikonisuudesta tarvitaan kuitenkin kestävän kilpailukyvyn ja paremman kilpailuedun rakentamiseksi yhä kilpailullisemmassa toimintaympäristössä.
Tässä tutkimuksessa tutkitaan brändien kulttuurista ikonisuutta. Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida nuorten suomalaisten naispuolisten kuluttajien ikoniseen brändiin liittämiä merkityksiä ja näiden merkitysten kulttuurista rakentumista. Mahdollisimman kokonaisvaltaisen ymmärryksen saavuttamiseksi brändimerkityksistä ja niiden kulttuurisesta rakentumisesta, tutkimus tukeutuu sosiaalisen konstruktionismin paradigmaan. Sosiaalisen konstruktionismin paradigma on samansuuntainen suhteessa kulttuurisen kulutustutkimuksen periaatteisiin.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu kahdesta osasta. Teoreettisen osuuden ensimmäisessä osassa tarkastellaan ikonisen brändin käsitettä sekä ikoniseen brändiin liitettäviä eksplisiittisiä ja implisiittisiä merkityksiä. Teoreettisen osuuden toisessa osassa tarkastellaan ensinnäkin brändimerkitysten rakennetta semiotiikkaa soveltaen ja toisekseen näiden brändimerkitysten rakentumista markkinoinnillisessa, yksilöllisessä ja sosiaalisessa ympäristössä, joiden nähdään kaikkien olevan olemassa edelleen kulttuurisesti rakentuneessa maailmassa. Teoreettisen viitekehyksen synteesissä nämä teoreettisen osuuden kaksi osaa yhdistyvät ja luovat siten perustan tutkimuksen empiiriselle osuudelle. Teoreettisen viitekehyksen synteesin tarkoituksenmukaisuutta arvioidaan uudelleen suhteessa saavutettuihin tutkimustuloksiin.
Tutkimus toteutettiin case-tutkimuksena, jonka kohteena on Marimekko. Kvalitatiivinen tutkimusaineisto luotiin hyödyntäen projektiivista ZMET-menetelmää (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) kymmenen nuoren suomalaisen naispuolisen kuluttajan yksilöhaastattelussa. ZMET-menetelmä mahdollistaa kuluttajien syvempien merkitysten sekä tiedostettujen ja tiedostamattomien rakenteiden tutkimisen metaforien avulla. Kyseisen menetelmän avulla saavutettiin kontekstuaalinen sekä syvällinen ja kokonaisvaltainen ymmärrys ikoniseen brändiin liitettävistä merkityksistä ja näiden merkitysten kulttuurisesta rakentumisesta.
Tutkimuksen empiirisessä osuudessa ensimmäiseen tutkimuskysymykseen vastattiin luomalla kollektiivinen mielikuvakartta Marimekkoon liitettävistä merkityksistä ja niiden temaattisista kokonaisuuksista sekä käsittelemällä näitä brändimerkityksiä suhteessa tutkimuksessa tehtyihin havaintoihin. Mielikuvakartassa esitettiin kahdeksan brändimerkitysten temaattista kokonaisuutta, jotka ovat suomalaisuus, perinteikkyys, yhteenkuuluvuus, vastuullisuus, luotettavuus, voimaannuttavuus, tunnettuus ja uudistumiskykyisyys. Toiseen tutkimuskysymykseen vastattiin kuvaamalla ja analysoimalla brändimerkitysten ja niiden temaattisten kokonaisuuksien kulttuurista rakentumista markkinoinnillisen, yksilöllisen ja sosiaalisen ympäristön keskinäisessä vuorovaikutuksessa. Brändimerkitysten kulttuurisen rakentumisen havaittiin perustuvan nimenomaan kaikkien näiden ympäristöjen keskinäiseen vuorovaikutukseen. Tutkimuksessa saavutettiin monimuotoisia näkökulmia osoitettuun aihealueeseen ja luotiin jatkotutkimusmahdollisuuksia.
Tässä tutkimuksessa tutkitaan brändien kulttuurista ikonisuutta. Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida nuorten suomalaisten naispuolisten kuluttajien ikoniseen brändiin liittämiä merkityksiä ja näiden merkitysten kulttuurista rakentumista. Mahdollisimman kokonaisvaltaisen ymmärryksen saavuttamiseksi brändimerkityksistä ja niiden kulttuurisesta rakentumisesta, tutkimus tukeutuu sosiaalisen konstruktionismin paradigmaan. Sosiaalisen konstruktionismin paradigma on samansuuntainen suhteessa kulttuurisen kulutustutkimuksen periaatteisiin.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu kahdesta osasta. Teoreettisen osuuden ensimmäisessä osassa tarkastellaan ikonisen brändin käsitettä sekä ikoniseen brändiin liitettäviä eksplisiittisiä ja implisiittisiä merkityksiä. Teoreettisen osuuden toisessa osassa tarkastellaan ensinnäkin brändimerkitysten rakennetta semiotiikkaa soveltaen ja toisekseen näiden brändimerkitysten rakentumista markkinoinnillisessa, yksilöllisessä ja sosiaalisessa ympäristössä, joiden nähdään kaikkien olevan olemassa edelleen kulttuurisesti rakentuneessa maailmassa. Teoreettisen viitekehyksen synteesissä nämä teoreettisen osuuden kaksi osaa yhdistyvät ja luovat siten perustan tutkimuksen empiiriselle osuudelle. Teoreettisen viitekehyksen synteesin tarkoituksenmukaisuutta arvioidaan uudelleen suhteessa saavutettuihin tutkimustuloksiin.
Tutkimus toteutettiin case-tutkimuksena, jonka kohteena on Marimekko. Kvalitatiivinen tutkimusaineisto luotiin hyödyntäen projektiivista ZMET-menetelmää (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) kymmenen nuoren suomalaisen naispuolisen kuluttajan yksilöhaastattelussa. ZMET-menetelmä mahdollistaa kuluttajien syvempien merkitysten sekä tiedostettujen ja tiedostamattomien rakenteiden tutkimisen metaforien avulla. Kyseisen menetelmän avulla saavutettiin kontekstuaalinen sekä syvällinen ja kokonaisvaltainen ymmärrys ikoniseen brändiin liitettävistä merkityksistä ja näiden merkitysten kulttuurisesta rakentumisesta.
Tutkimuksen empiirisessä osuudessa ensimmäiseen tutkimuskysymykseen vastattiin luomalla kollektiivinen mielikuvakartta Marimekkoon liitettävistä merkityksistä ja niiden temaattisista kokonaisuuksista sekä käsittelemällä näitä brändimerkityksiä suhteessa tutkimuksessa tehtyihin havaintoihin. Mielikuvakartassa esitettiin kahdeksan brändimerkitysten temaattista kokonaisuutta, jotka ovat suomalaisuus, perinteikkyys, yhteenkuuluvuus, vastuullisuus, luotettavuus, voimaannuttavuus, tunnettuus ja uudistumiskykyisyys. Toiseen tutkimuskysymykseen vastattiin kuvaamalla ja analysoimalla brändimerkitysten ja niiden temaattisten kokonaisuuksien kulttuurista rakentumista markkinoinnillisen, yksilöllisen ja sosiaalisen ympäristön keskinäisessä vuorovaikutuksessa. Brändimerkitysten kulttuurisen rakentumisen havaittiin perustuvan nimenomaan kaikkien näiden ympäristöjen keskinäiseen vuorovaikutukseen. Tutkimuksessa saavutettiin monimuotoisia näkökulmia osoitettuun aihealueeseen ja luotiin jatkotutkimusmahdollisuuksia.