The deterioration of psychological ownership on social media

Abstract

The world is becoming ever more digital and many objects have started to take an intangible form. In addition, in many contexts, ownership has been replaced with access. Even though these digital and access-based objects offer many benefits to individuals, marketing scholars have recognised that they also pose challenges for the processes of possession. Individuals find it more difficult to transform these objects into meaningful possessions so that they would be connected to self-identity. To better understand this transformation process and the formation of meaningful bonds in a digital context, marketing scholars have started to apply the concept of psychological ownership, which refers to the feeling of something being ‘mine’ despite the lack of legal ownership.

The purpose of this study is to describe and analyse the deterioration of psychological ownership and dispossession on social media. As it has been recognised that individuals experience psychological ownership over social media profiles and platforms, understanding how this attachment deteriorates and how platforms are dispossessed is also vital so that a more comprehensive view of the concept in this context can be formed. The theoretical framework of this study is based on literature on digital and access-based consumption, psychological ownership and dispossession.

The research was conducted by organising theme interviews with 11 young women, who all represent Generation Z. Generation Z was chosen to be at the focus of this study as these individuals have grown with mobile devices and social media and therefore among them psychological ownership is likely to take new forms. The data was analysed with the help of both content analysis and the hermeneutic cycle.

The findings of this study can help in understanding how the changes in the roots of psychological ownership can lead to the deterioration of it and the dispossession of platforms. These changes among individuals include the growing need for publicity and self-branding, the growing need to have an outlet in which to experience feelings of competence, and the growing need to feel included in a community. Individuals prefer platforms that are picture-based and open, so that it is easy to get a large audience for the content posted and find like-minded people. Furthermore, the findings of this study show that even if psychological ownership over some profiles and platforms deteriorates, the final cutting of ties is difficult, and platforms are not altogether deleted. This is due to different factors that disrupt the dispossession process and keep psychological ownership alive. These factors can be connected to the people around the individual, to practical matters or to important memories stored on platforms.

This study contributes to consumer research literature by describing the development, and more specifically the deterioration, of psychological ownership. Previous studies have focused on measuring the concept and examining how it explains behaviour, or exploring how it appears in different domains and contexts. In addition, this study describes the type of forms the process of dispossession can take in a digital context. To marketing practitioners and service providers the findings of this study provide information about the changed needs of young women. This information can be used to design platforms and products that keep these individuals engaged and create strong attachment and ownership.

TIIVISTELMÄ

Maailma muuttuu yhä digitaalisemmaksi ja monet esineet ja asiat ovat nykyään aineettomassa muodossa. Tämän lisäksi monissa yhteyksissä omistajuus on korvautunut pelkällä käyttöoikeudella. Vaikka aineettomuus ja digitaalisuus tarjoavat kuluttajille monia etuja, markkinoinnin piirissä tutkijat ovat huomanneet, että tällaisia esineitä ja asioita on vaikeampi muuttaa merkityksellisiksi niin, että ne sisältäisivät merkityksiä liittyen yksilön identiteettiin ja siitä viestimiseen. Tämän prosessin ymmärtämiseksi digitaalisessa kontekstissa tutkijat ovat alkaneet hyödyntää psykologista omistajuutta, joka viittaa tunteeseen siitä, että jokin on ’minun’, vaikka laillista omistajuutta ei olisikaan.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvailla ja analysoida psykologisen omistajuuden heikentymistä ja profiileista luopumista (dispossession) sosiaalisen median kontekstissa. Koska aiemmissa tutkimuksissa on huomattu yksilöiden kokevan psykologista omistajuutta sosiaalisen median profiileitaan kohtaan, on tärkeää myös tutkia, miten tämä omistajuus ja kiintymys heikkenee, ja miten profiileista luovutaan. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu perustuen kirjallisuuteen digitaalisesta ja käyttöoikeudellista kuluttamisesta, psykologisesta omistajuudesta ja luopumisesta.

Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluilla, joihin osallistui 11 nuorta naista, jotka edustavat Z- sukupolvea. Z-sukupolvi valikoitui tutkimuksen keskiöön, koska se on ensimmäinen sukupolvi, jonka edustajat ovat kasvaneet maailmassa, jossa digitaalisuus ja sosiaalinen media ovat arkipäivää. Tästä johtuen on oletettavaa, että heidän keskuudessaan psykologinen omistajuus näyttäytyy uudella tavalla. Haastatteluista saatu aineisto analysoitiin käyttäen sisällön analyysia ja hermeneuttista kehää.

Tutkimuksessa tunnistettiin muutoksia psykologisen omistajuuden juurissa, jotka auttavat ymmärtämään sitä, miksi psykologinen omistajuus heikkenee ja tietyistä alustoista ja profiileista luovutaan. Sosiaalisen median kanavissa nuorilla naisilla on kasvanut tarve saada julkisuutta ja rakentaa henkilöbrändiä, saada kehittää ja näyttää taitojaan ja saada kokea kuuluvansa yhteisöön. Tämän vuoksi yksilöt suosivat kuvapohjaisia ja avoimia alustoja, joilla on helppo saada sisällölle iso yleisö, ja joilla saman henkisten ihmisten löytäminen on helppoa. Tämän lisäksi tämän tutkimuksen tulokset osoittavat, että vaikka psykologinen omistajuus heikkenee ja joitakin alustoja ei enää aktiivisesti käytetä, profiileja ei kuitenkaan kokonaan poisteta. Tämä johtuu erilaisista tekijöistä, jotka keskeyttävät luopumisen prosessin, ja jotka samaan aikaan pitävät psykologista omistajuutta vielä hengissä. Nämä tekijät voivat liittyä ihmisiin yksilön ympärillä, käytännön tekijöihin, tai tärkeisiin muistoihin, joita profiileihin on tallennettu.

Tämä tutkimus laajentaa olemassa olevaa kirjallisuutta tuomalla psykologiseen omistajuuteen uuden näkökulman tarkastelemalla sen kehittymistä ja heikentymistä. Edellisissä tutkimuksissa on keskitytty ilmiön todentamiseen ja mittaamiseen ja tarkastelemaan sitä, miten se ilmenee erilaisissa konteksteissa. Lisäksi tämä tutkimus tarkastelee luopumisen prosesseja digitaalisessa kontekstissa. Markkinoijille ja alustojen kehittäjille tämä tutkimus tuo tietoa nuorten naisten muuttuneista tarpeista. Tätä tietoa voidaan hyödyntää suunniteltaessa alustoja ja tuotteita, joiden halutaan luovan omistajuutta ja kiintymystä, ja joiden avulla yksilöt saadaan sitoutettua.