Digiassistenttien arvonluontipotentiaali : case Puheohjattu ostaminen

Abstract

Tässä tutkimuksessa kuvataan ja analysoidaan digiassistenttien teknologiasta kehkeytyvää arvonluontipotentiaalia puheohjatun ostamisen kontekstissa. Viimeaikainen teknologinen kehitys muun muassa tekoälyn, koneoppimisen ja luonnollisen kielen käsittelyn saralla ovat mahdollistaneet pitkälle kehittyneiden ja edullisten puheohjattujen digiassistenttien yleisen käytön. Digiassistenttien hyvin nopea markkinapenetraatio heijastaa niiden suurta arvonluontipotentiaalia. Digiassistenteissa hyödynnettävän puhekäyttöliittymän yleistyminen enteilee paradigmaattista murrosta ihmisen ja tietokoneen välisessä vuorovaikutuksessa sekä laajempaa murrospotentiaalia ulottuen muihin liiketoiminnallisiin, sosiaalisiin ja yhteiskunnallisiin areenoihin.

Tutkielman teoreettinen viitekehys on kolmiosainen. Tutkimuskirjallisuus havainnollistaa asiakasarvon luomisen lähtökohtia sekä teknologisen kehityksen vaikutuksia arvonluontiin niin uusien arvolupausten kuin uusien liiketoimintamallien hyödyntämisen kautta. Asiakasarvokirjallisuus käsittelee perinteistä hedonistista ja utilitaristista arvoulottuvuutta, mutta keskittyy etenkin vaivattomuuteen, sen noustessa vahvasti esiin empiriasta ja aiemmasta tutkimuskirjallisuudesta. Teknologista kehitystä kuvattaessa esitetään häiriyttävän innovaation syntyminen, sekä digitaaliselle aikakaudelle ominainen alustatalouden arvonluontilogiikka, jolle digiassistentitkin perustuvat.

Tutkimus on luonteeltaan laadullinen tapaustutkimus. Aineistoa on kerätty metodologisella triangulaatiolla. Primaariaineisto kerättiin haastattelemalla digiassistenttien kansainvälistä kehittäjäjoukkoa, joka koostuu eri alojen asiantuntijoista. Haastatteluissa selvitettiin asiantuntijoiden arvioita digiassistenttien arvonluonti-potentiaalista ostamisen kontekstissa. Esiymmärryksen lähteenä ja primaariaineistoa täydentävänä aineistona hyödynnettiin sekundaariaineistoa, joka sisältää aiemmasta tutkimuskirjallisuudesta ja julkisista lähteistä valikoituja materiaaleja.

Tutkimusaineisto osoittaa digiassistenttien pääasiallisen asiakasarvon kumpuavan puheohjatun toiminnan mahdollistamasta vaivattomuudesta eli asiakkaan tehtävien tehostamisesta poistamalla toiminnan kitkaa. Aiemmista käyttötavoista poiketen puheohjaus vapauttaa kädet ja silmät, sillä toimintojen suorittamiseen ei enää tarvita fyysistä kosketusta laitteeseen. Puheohjaus tuokin inhimillisen oloisen kanssakäymisen vahvasti takaisin teknologian pariin. Näin ollen digiassistentti ei ole ainoastaan uusi käyttöliittymä tai uusi kanava omnikanavaisessa maailmassa; se on uusi digitaalinen henkilökohtainen avustaja, ystävä sekä asiakaspalvelija ja myyjä, joka on alisteinen käyttäjälle – ei sidottu yritykseen.

Digiassistenttien ja puheohjauksen aikakausi on vasta varhaisessa kehitysvaiheessaan. Toistaiseksi arvonluonti perustuu alustayrityksen valvomiin ja hallinnoimiin toimintapuitteisiin, joiden sisällä kolmannet osapuolet voivat tarjota omia tuotteitaan ja palveluitaan suoraan asiakkaalle, vaikka alustayritys ohjaakin toimintaa omien palveluidensa pariin. Tulevaisuudessa on mahdollista nähdä vaihtoehtoisia yrityksestä riippumattomia kehityspolkuja.

Tutkimustulosten valossa voidaan esittää digiassistenteista kehkeytyvän huomattavaa fundamentaalista murrospotentiaalia niin perinteisten arvoluokittelujen, arvonluonnin kuin laajemman yhteiskunnallisen ja sosiokulttuurisen tarkastelun valossa. Tällainen kehkeytyvä disruptiivinen rajojen hämärtyminen ja uudelleen muokkautuminen saattaa heijastaa sellaisen sosiaalisen innovaation syntymistä, jolla on kyky muuttaa kuluttajakäyttäytymistä, organisatorisia ja sosiaalisia rakenteita sekä uudistaa vallitsevia käytäntöjä ja toimintamalleja samalla taloudellista ja sosiaalista suorituskykyä parantaen.