Die Vermarktung von Finnland-Images an ausländische Unternehmen : eine explorative Fallstudie
Suomalainen, Veera (2019)
Suomalainen, Veera
2019
Saksan kielen, kulttuurin ja kääntämisen tutkinto-ohjelma - DP in German Language, Culture and Translation
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2019-04-26
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-201904301565
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-201904301565
Tiivistelmä
Kansainvälistyminen on nykyään merkittävässä osassa esimerkiksi työelämässä sekä opinnoissa. Monet yritykset haluavat kansainvälistyä ja menestyä myös kotimaansa ulkopuolella. Maat, kaupungit ja muut alueet kilpailevat esimerkiksi turisteista, asukkaista tai yrityksistä ja siksi onkin tärkeää erottua joukosta esimerkiksi omien vahvuuksien kautta. Tässä tutkielmassa tarkasteltiin, miten Suomea markkinoidaan ulkomaisille yrityksille ja investoijille sekä tutkittiin, miten tämä markkinointiprosessi etenee. Tarkoituksena oli selvittää, millainen kuva Suomesta muodostetaan ja mitä kaikkea markkinoinnissa tulee ottaa huomioon. Suomen lisäksi tarkasteltiin pääkaupunkiseutua ja Tampereen kaupunkiseutua sekä arvioitiin alueellisia vahvuuksia sekä heikkouksia. Mahdollisuuksien mukaan työssä käytettiin esimerkkinä ja vertailukohteena Saksaa tai muita saksankielisiä maita.
Tutkimuksen analyysimateriaali kerättiin kolmen teemahaastattelun avulla ja tutkimusmenetelmäksi valikoitui laadullinen sisällönanalyysi. Tutkimusta varten haastateltiin helmikuussa 2018 kolmea eri asiantuntijaa seuraavista organisaatioista: Invest in Finland/ Business Finland, Helsinki Business Hub sekä Business Tampere. Teemahaastattelut olivat (puoli)strukturoituja ja noudattivat kaikki samaa haastattelurunkoa, joka kuitenkin mahdollisti tarkentavat lisäkysymykset. Haastattelujen tukena sisällönanalyysissä käytettiin materiaalina haastateltavilta saatuja markkinointimateriaaleja, organisaatioiden internetsivuja sekä erilaisia internetlähteitä. Sisällönanalyysi pohjautui pääasiassa tutkimusmateriaaliin, mutta osittain apuna käytettiin myös tutkielman teoriaosuudessa esiteltyä taustakirjallisuutta.
Tutkielmassa tarkasteltiin ja arvioitiin Suomen ja näiden alueiden erilaisia vahvuuksia ja heikkouksia. Tämän jälkeen haastattelujen ja markkinointimateriaalien perusteella määriteltiin kolme erilaista Suomi-kuvaa. Nämä kuvat ovat ”Suomi – teknologiaorientoitunut maa”, ”Suomi – kilpailukykyinen ja menestyksekäs maa” sekä ”Suomi – innovaatioiden sekä tutkimuksen & tuotekehityksen maa”. Lisäksi pääkaupunkiseudun vahvuutena nousi selkeästi esiin lukumäärällisesti menestyksekäs ulkomaisten investointien houkuttelu ja Tampereen seudun yksittäiseksi vahvuudeksi nousi kamerateknologia. Muutoin alueelliset vahvuudet olivat vahvasti linkittyneitä kansallisiin vahvuuksiin. Markkinointiprosessissa tärkeiksi tekijöiksi nousivat erityisesti kohdemarkkinoiden ja -yritysten sekä omien vahvuuksien tunnistaminen ja nimeäminen, suoran kontaktin ottaminen sekä strategian ja materiaalien mukauttaminen tapauskohtaisesti. Markkinointimateriaalit muokataan esimerkiksi tapahtuman tai asiakkaan mukaan ja yleismateriaalejen sijaan tärkeämpää on materiaalien mukauttaminen kohteelle sopivaksi. Tärkeää on myös huomioida eri maiden väliset erilaiset toimintatavat. Markkinointiprosessi vaihtelee tapauskohtaisesti ja tästä syystä siihen liittyvät elementit havainnollistettiin ajatuskartan avulla.
Tutkimuksen analyysimateriaali kerättiin kolmen teemahaastattelun avulla ja tutkimusmenetelmäksi valikoitui laadullinen sisällönanalyysi. Tutkimusta varten haastateltiin helmikuussa 2018 kolmea eri asiantuntijaa seuraavista organisaatioista: Invest in Finland/ Business Finland, Helsinki Business Hub sekä Business Tampere. Teemahaastattelut olivat (puoli)strukturoituja ja noudattivat kaikki samaa haastattelurunkoa, joka kuitenkin mahdollisti tarkentavat lisäkysymykset. Haastattelujen tukena sisällönanalyysissä käytettiin materiaalina haastateltavilta saatuja markkinointimateriaaleja, organisaatioiden internetsivuja sekä erilaisia internetlähteitä. Sisällönanalyysi pohjautui pääasiassa tutkimusmateriaaliin, mutta osittain apuna käytettiin myös tutkielman teoriaosuudessa esiteltyä taustakirjallisuutta.
Tutkielmassa tarkasteltiin ja arvioitiin Suomen ja näiden alueiden erilaisia vahvuuksia ja heikkouksia. Tämän jälkeen haastattelujen ja markkinointimateriaalien perusteella määriteltiin kolme erilaista Suomi-kuvaa. Nämä kuvat ovat ”Suomi – teknologiaorientoitunut maa”, ”Suomi – kilpailukykyinen ja menestyksekäs maa” sekä ”Suomi – innovaatioiden sekä tutkimuksen & tuotekehityksen maa”. Lisäksi pääkaupunkiseudun vahvuutena nousi selkeästi esiin lukumäärällisesti menestyksekäs ulkomaisten investointien houkuttelu ja Tampereen seudun yksittäiseksi vahvuudeksi nousi kamerateknologia. Muutoin alueelliset vahvuudet olivat vahvasti linkittyneitä kansallisiin vahvuuksiin. Markkinointiprosessissa tärkeiksi tekijöiksi nousivat erityisesti kohdemarkkinoiden ja -yritysten sekä omien vahvuuksien tunnistaminen ja nimeäminen, suoran kontaktin ottaminen sekä strategian ja materiaalien mukauttaminen tapauskohtaisesti. Markkinointimateriaalit muokataan esimerkiksi tapahtuman tai asiakkaan mukaan ja yleismateriaalejen sijaan tärkeämpää on materiaalien mukauttaminen kohteelle sopivaksi. Tärkeää on myös huomioida eri maiden väliset erilaiset toimintatavat. Markkinointiprosessi vaihtelee tapauskohtaisesti ja tästä syystä siihen liittyvät elementit havainnollistettiin ajatuskartan avulla.