Digitaalisen markkinoinnin mittariston luonti ja suorituskyvyn mittaaminen B2B-yrityksessä : case Eatech Oy

Abstract

Alati digitalisoituva maailma ja saatavilla olevat uudet markkinoinnin työkalut pakottavat yritykset hyödyntämään digitaalista markkinointia, jotta ne pysyvät mukana kilpailussa. Kuten markkinointia yleensäkin, tulee myös digitaalisen markkinoinnin tehokkuutta sekä tarkoituksenmukaisuutta ja tuloksellisuutta mitata. Tässä tutkimuksessa digitaalista markkinointia lähestytään suorituskyvyn mittaamisen näkökulmasta, mikä on ollut tärkeä aihe markkinoinnin tutkimuksessa jo pitkään. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa ja analysoida, millaisia vaiheita liittyy digitaalisen markkinoinnin suorituskykymittariston luontiin sekä millaisia haasteita luovia tekijöitä prosessissa tulisi huomioida. Lisäksi luodaan ymmärrystä digitaalisen markkinoinnin mittarien yhteydestä liiketoiminnallisiin tavoitteisiin teorian avulla. Tässä tutkimuksessa keskitytään B2B-markkinoinnin kontekstiin, joka on jäänyt vähemmälle huomiolle markkinoinnin tutkimuksessa verrattuna kuluttajamarkkinointiin.

Digitaalisen markkinoinnin mittariston luomisprosessia ja siihen vaikuttavia tekijöitä pohjustetaan markkinoinnin mittaamista koskevan kirjallisuuden avulla. Aluksi tutustutaan mittaamisen ajureihin sekä käsitellään markkinoinnin suorituskyvyn ja yrityksen suorituskyvyn yhteyttä. Tämän jälkeen edetään mittaamiseen vaikuttaviin kontekstisidonnaisiin tekijöihin, mittariston laatuvaatimuksiin sekä KPI-mittareihin ja mittariston hierarkiaan. Lopuksi käsitellään digitaalisen markkinoinnin erityispiirteitä ja siihen liittyviä haasteita erityisesti B2B-yrityksissä. Teoreettinen viitekehys perustuu markkinoinnin suorituskyvyn ja yrityksen suorituskyvyn yhteyteen, joka voidaan todentaa markkinoinnin mittaamisen avulla.

Tutkimus toteutettiin toimintatutkimuksen strategiaa noudattaen, ja tutkimuksen kohdeyritykseksi valittiin IT-alan asiantuntijayritys Eatech Oy. Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla yrityksen avainhenkilöitä, havainnoimalla sekä muista lähteistä, kuten asiantuntijablogeista. Aineistoa analysoitaessa huomattiin, että yrityksen konteksti vaikuttaa merkittävästi mittariston luomiseen, ja tulokset kohdistettiin erityisesti kyseisen yrityksen kontekstiin. Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin mittariston luomisprosessin vaiheiksi tarpeen tunnistaminen, tavoitteiden asettaminen, mittarien valinta, mittaamisen aloittaminen, arviointi ja toiminnan jatkuva optimointi. Prosessiin vaikuttaviksi haasteita luoviksi tekijöiksi tunnistettiin markkinoinnin ja myynnin rajapinta, yrityksen toimintatapojen muuttaminen, yrityksen panoksiin eli resursseihin ja markkinointiaktiviteetteihin liittyvät tekijät, yrityksen tuottoihin eli markkinoinnin ja yrityksen suorituskykyyn liittyvät tekijät sekä mittariston taipumus vääristää asioita. Haasteet voidaan tiivistää mittariston luotettavuuden varmistamiseen ja mittaamiseen sitouttamiseen. Tutkimuksen tuloksista onnistuttiin johtopäätöksinä luomaan uutta tietoa kontekstisidonnaisuudesta mittariston rakentamisprosessissa. Lisäksi tunnistettiin markkinoinnin ja myynnin tiedonjaon sekä intuition merkitys mittaamisen kontekstissa.