Consumer participation in brand revitalization on social media platforms
Niemelä, Sarianne (2019)
Niemelä, Sarianne
2019
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2019-02-13
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-201903121350
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-201903121350
Tiivistelmä
Brand revitalization can be described as a process of bringing a defunct brand back to the market in full prosperity. Traditionally, it has been considered as a managerial strategy where the role of the consumers is passive. However, a growing trend of brand revitalizations that have been initiated expressly by consumers on social platforms has been identified. Social media platforms have given consumers more power and capabilities, and it has enabled them to become the controllers of brands. This has led to a phenomenon where consumers successfully demand once-dead brands back to the market.
The purpose of the research is to describe and analyze the features of consumer participation in brand revitalization on social media platforms. The empirical data of this netnographic research consists of 4 665 tweets that were collected both manually and programmatically through Twitter’s advanced search and Twitter API. This thesis is a multi-case study, where consumer-generated brand revitalization tweets of three case studies, Nokia 3310, Crystal Pepsi and Levi’s, were analyzed. The qualitative data of the research was quantified, and a summative content analysis was conducted.
This research extends the understanding of consumer participation and activities within brand publics. Brand public is a novel, alternative concept for brand community to better understand the social interaction and value creation around brands online. Both self-serving and brand-advocating features of consumer participation were identified. Therefore, the findings suggest that brands can serve as a medium for consumers to promote themselves within brand publics. The findings of the thesis also imply that consumers participate in brand revitalizations within brand publics by commenting and participating, advocating and manifesting and joining in brand resurrection movements.
In line with prior research, the findings of this thesis indicate that nostalgia, brand heritage, and brand superiority can be considered as the fundamental features related to revitalized brands in the minds of the consumers. Furthermore, perceived functional, social-adjustive and value-expressive utilities are typical brand-related features that consumers discuss in their brand revitalization tweets. It was also found that consumers do not merely demand the brand back to the markets in their brand revitalization tweets, but there were also features of participation through sharing memories and expressing nostalgic feelings, manifesting brand superiority, advocating oneself and creating entertaining and humorous content.
This research demonstrates that netnography on Twitter is an effective method for further developing the understanding of complex consumer behavior phenomenon. The findings of the research offer novel information about consumer participation in brand revitalization, which can help brand managers in developing a more comprehensive understanding of consumer-brand relationships on social media platforms.
TIIVISTELMÄ
Brändielvytys on perinteisesti nähty yritysjohdon strategisena toimintana, jossa hiipuva tai kokonaan markkinoilta kadonnut brändi tuodaan elinvoimaisena takaisin markkinoille. Kuluttajan rooli on yleensä nähty passiivisena brändinelvytyksessä, mutta nykyään on tunnistettu useita tapauksia, joissa kuluttajat ovat olleet merkittävässä roolissa brändin elpymisen suhteen. Erityisesti sosiaalinen media mahdollistaa kuluttajien kasvavan roolin ja vastuun kuluttaja-brändi-suhteissa, minkä myötä kuluttajat voivat vaatia nukkuvia brändejä takaisin markkinoille yhä näkyvämmin ja aktiivisemmin.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida niitä ominaispiirteitä, joita ilmenee, kun kuluttajat osallistuvat brändinelvytykseen sosiaalisen median alustoilla. Netnografisen tutkimuksen kvalitatiivinen aineisto kerättiin Twitteristä sekä manuaalisesti että Twitterin ohjelmarajapintaa (API) hyödyntäen. Aineisto koostuu 4 665 Twitterin mikroblogitekstistä, tweetistä. Tutkimus toteutettiin monitapaustutkimuksena, jossa analysoitiin Nokia 3310:n, Crystal Pepsin ja Leviksen brändinelvytykseen liittyviä tweettejä. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin sisällönanalyysia sekä -erittelyä.
Tutkimus laajentaa ymmärrystä siitä, millaiset kuluttajien osallistumiseen ja brändeihin liittyvät omaispiirteet ilmenevät brändinelvytyksessä. Tutkimuksessa tunnistetaan kuluttajien osallistuminen brändiyleisöjen sisällä. Brändiyleisö on nostettu uutena käsitteenä brändiyhteisöjen rinnalle, jotta sosiaalisen vuorovaikutuksen muotoja ymmärrettäisiin yhä paremmin. Tutkimustuloksista ilmenee, että kuluttajilla on sekä brändin että itsensä edustamiseen liittyviä syitä brändinelvytykseen osallistumiselle sosiaalisessa mediassa. Myös brändiyleisöille on tyypillistä, että brändi toimii kuluttajalle itsensä edustamisen välikappaleena.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että elvytettyihin brändeihin liittyy usein nostalgisia ja ylivertaisiksi koettuja ominaisuuksia, ja niillä on usein pitkäikäisyyteen ja aitouteen liittyvää brändiperintöä. Myös brändin toiminnallisiin, sosiaalisiin ja arvoihin liittyviä hyötyjä voidaan pitää elvytettyjen brändien tyypillisinä ominaisuuksina, joita kuluttajat korostavat brändinelvytystweeteissä. Tutkimuksesta ilmenee, että kuluttajat osallistuvat brändinelvytykseen monin eri tavoin. Sen sijaan että kuluttajat pelkästään vaatisivat brändiä takaisin markkinoille, he osallistuvat brändinelvytyskeskusteluihin myös jakamalla muistoja ja nostalgisia tunteita, korostamalla brändin ylivertaisia ominaisuuksia, edustamalla itseään sekä luomalla viihdyttävää ja hauskaa sisältöä.
Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että netnografinen menetelmä, jossa hyödynnetään Twitterin ohjelmointirajapintaa on tehokas tapa lisätä monipuolisesti ymmärrystä kuluttajien käyttäytymisestä ajankohtaisessa ja monimutkaisessa ilmiössä. Tutkimustuloksia hyödyntämällä brändi- ja markkinointijohtajat saavat uutta ja arvokasta tietoa kuluttaja-brändisuhteista sosiaalisen median alustoilla etenkin brändinelvyttämisen näkökulmasta.
The purpose of the research is to describe and analyze the features of consumer participation in brand revitalization on social media platforms. The empirical data of this netnographic research consists of 4 665 tweets that were collected both manually and programmatically through Twitter’s advanced search and Twitter API. This thesis is a multi-case study, where consumer-generated brand revitalization tweets of three case studies, Nokia 3310, Crystal Pepsi and Levi’s, were analyzed. The qualitative data of the research was quantified, and a summative content analysis was conducted.
This research extends the understanding of consumer participation and activities within brand publics. Brand public is a novel, alternative concept for brand community to better understand the social interaction and value creation around brands online. Both self-serving and brand-advocating features of consumer participation were identified. Therefore, the findings suggest that brands can serve as a medium for consumers to promote themselves within brand publics. The findings of the thesis also imply that consumers participate in brand revitalizations within brand publics by commenting and participating, advocating and manifesting and joining in brand resurrection movements.
In line with prior research, the findings of this thesis indicate that nostalgia, brand heritage, and brand superiority can be considered as the fundamental features related to revitalized brands in the minds of the consumers. Furthermore, perceived functional, social-adjustive and value-expressive utilities are typical brand-related features that consumers discuss in their brand revitalization tweets. It was also found that consumers do not merely demand the brand back to the markets in their brand revitalization tweets, but there were also features of participation through sharing memories and expressing nostalgic feelings, manifesting brand superiority, advocating oneself and creating entertaining and humorous content.
This research demonstrates that netnography on Twitter is an effective method for further developing the understanding of complex consumer behavior phenomenon. The findings of the research offer novel information about consumer participation in brand revitalization, which can help brand managers in developing a more comprehensive understanding of consumer-brand relationships on social media platforms.
TIIVISTELMÄ
Brändielvytys on perinteisesti nähty yritysjohdon strategisena toimintana, jossa hiipuva tai kokonaan markkinoilta kadonnut brändi tuodaan elinvoimaisena takaisin markkinoille. Kuluttajan rooli on yleensä nähty passiivisena brändinelvytyksessä, mutta nykyään on tunnistettu useita tapauksia, joissa kuluttajat ovat olleet merkittävässä roolissa brändin elpymisen suhteen. Erityisesti sosiaalinen media mahdollistaa kuluttajien kasvavan roolin ja vastuun kuluttaja-brändi-suhteissa, minkä myötä kuluttajat voivat vaatia nukkuvia brändejä takaisin markkinoille yhä näkyvämmin ja aktiivisemmin.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida niitä ominaispiirteitä, joita ilmenee, kun kuluttajat osallistuvat brändinelvytykseen sosiaalisen median alustoilla. Netnografisen tutkimuksen kvalitatiivinen aineisto kerättiin Twitteristä sekä manuaalisesti että Twitterin ohjelmarajapintaa (API) hyödyntäen. Aineisto koostuu 4 665 Twitterin mikroblogitekstistä, tweetistä. Tutkimus toteutettiin monitapaustutkimuksena, jossa analysoitiin Nokia 3310:n, Crystal Pepsin ja Leviksen brändinelvytykseen liittyviä tweettejä. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin sisällönanalyysia sekä -erittelyä.
Tutkimus laajentaa ymmärrystä siitä, millaiset kuluttajien osallistumiseen ja brändeihin liittyvät omaispiirteet ilmenevät brändinelvytyksessä. Tutkimuksessa tunnistetaan kuluttajien osallistuminen brändiyleisöjen sisällä. Brändiyleisö on nostettu uutena käsitteenä brändiyhteisöjen rinnalle, jotta sosiaalisen vuorovaikutuksen muotoja ymmärrettäisiin yhä paremmin. Tutkimustuloksista ilmenee, että kuluttajilla on sekä brändin että itsensä edustamiseen liittyviä syitä brändinelvytykseen osallistumiselle sosiaalisessa mediassa. Myös brändiyleisöille on tyypillistä, että brändi toimii kuluttajalle itsensä edustamisen välikappaleena.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että elvytettyihin brändeihin liittyy usein nostalgisia ja ylivertaisiksi koettuja ominaisuuksia, ja niillä on usein pitkäikäisyyteen ja aitouteen liittyvää brändiperintöä. Myös brändin toiminnallisiin, sosiaalisiin ja arvoihin liittyviä hyötyjä voidaan pitää elvytettyjen brändien tyypillisinä ominaisuuksina, joita kuluttajat korostavat brändinelvytystweeteissä. Tutkimuksesta ilmenee, että kuluttajat osallistuvat brändinelvytykseen monin eri tavoin. Sen sijaan että kuluttajat pelkästään vaatisivat brändiä takaisin markkinoille, he osallistuvat brändinelvytyskeskusteluihin myös jakamalla muistoja ja nostalgisia tunteita, korostamalla brändin ylivertaisia ominaisuuksia, edustamalla itseään sekä luomalla viihdyttävää ja hauskaa sisältöä.
Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että netnografinen menetelmä, jossa hyödynnetään Twitterin ohjelmointirajapintaa on tehokas tapa lisätä monipuolisesti ymmärrystä kuluttajien käyttäytymisestä ajankohtaisessa ja monimutkaisessa ilmiössä. Tutkimustuloksia hyödyntämällä brändi- ja markkinointijohtajat saavat uutta ja arvokasta tietoa kuluttaja-brändisuhteista sosiaalisen median alustoilla etenkin brändinelvyttämisen näkökulmasta.