Kun osa ei vaan ymmärrä – työn saamat merkitykset suomalaisten ammattibloggaajien blogipostauksissa

Abstract

Suomesta löytyy 2010-luvulla useita kymmeniä työnä tai osana sitä kirjoitettuja blogeja, jotka käsittelevät aiheita muodista kauneuteen ja ruoasta perhearkeen. Ammattibloggaajat toimivat pääsääntöisesti itsenäisinä yrittäjinä tai esimerkiksi jonkin blogiportaalin alla. Työkseen bloggaavilla on yleensä varsin suuret lukijakunnat, ja sisältöä tuotetaan blogin lisäksi myös muihin sosiaalisen median kanaviin, joiden kautta seuraajat pysyvät perillä bloggaajien elämästä. Blogin ammattimaistuminen tarkoittaa käytännössä sen muuttumista vaikuttajamarkkinoinnin kanavaksi. Blogin sisältö muuttuu osin kaupalliseksi; vertaiskuluttajina toimivat bloggaajat tekevät blogiinsa ja muihin kanaviinsa yritysten ja brändien kanssa sopimansa mukaista sisältöä.

Blogien muuttuminen osallistuvan kulttuurin yhteisöllisistä medioista markkinointikanaviksi kytkeytyy suomalaisen yhteiskunnan ja työkulttuurin muutokseen. Yhteiskunnan digitalisoituminen ja sosiaalisen median tuleminen osaksi lähes jokaisen arkea ovat synnyttäneet uudenlaisia ansaintamahdollisuuksia. Sosiaalinen media ja sen uudenlaiset mediat tarjoavat ajasta ja paikasta riippumattomia yritysmahdollisuuksia, ja toisaalta sosiaalinen media ja siellä tapahtuva markkinointi kuuluvat yhä useamman yrityksen toimintaan.

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastelen kolmen suomalaisen lifestylebloggaajan kirjoittamia työtä koskevia blogipostauksia. Tutkimukseni juuret ovat sosiaalisen konstruktionismin tieteenfilosofiassa: bloggaajien postaukset ovat osa yhteistä sosiaalista todellisuutta ja yhteisiä merkityksiä rakentavaa puhetta. Tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen diskurssitutkimus, ja se pyrkii vastaamaan kysymyksiin, miten suomalaiset lifestylebloggaajat puhuvat blogiteksteissään työstään, ja millaisia merkityksiä työ näissä blogiteksteissä saa?

Tutkimuksen kohteina olevista postauksista löytyy yhteensä kuusi työtä käsittelevää diskurssia. Niistä neljä on blogityötä käsitteleviä ja kaksi yleisemmällä tasolla liikkuvia tapoja puhua työstä. Diskurssien perusteella bloggaaminen merkityksellistyy ymmärtämättömänä, todistelua kaipaavana, intohimon toteuttamisena ja vuorovaikutuksellisena. Työstä yleisemmällä tasolla puhuvat diskurssit antavat työlle sen yksilöllisyyttä ja itseisarvoa korostavia merkityksiä.

Tulokset antavat osviittaa siitä, ettei ammattibloggaaminen tai sisällöntuottaminen asetu ainakaan täysin yhteiskunnallisesti jaettuihin työn merkityksiin. Vaikka bloggaajat merkityksellistävät työn intohimokseen, heillä on samaan aikaan tarve todistaa sen vaativuus. Toisaalta työn vaativuus ei ole kuitenkaan kielteinen asia, vaan bloggaajien keskuudessa tunnutaan hyväksyneen uusliberalistinen, yksilöllisyyttä ja omaa yrittämistä korostava eetos.