Alatyylinen huumori markkinoinnissa - opiskelijoiden käännösratkaisuja ja kulttuurisia näkökulmia
Toivari, Miia (2018)
2018
Monikielisen viestinnän ja käännöstieteen maisteriopinnot - Master's Programme in Multilingual Communication and Translation Studies
Viestintätieteiden tiedekunta - Faculty of Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2018-11-27
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201812072966
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201812072966
Tiivistelmä
Tutkielman tarkoitus on selvittää, millaisia ratkaisuja opiskelijat tekevät ja miten he perustelevat niitä, kun alatyylistä huumoria sisältävä markkinointiteksti käännetään suomesta englanniksi. Tutkielma tarkastelee myös käännöskommenttien laajuutta sekä sitä, miten kohdekulttuuri ja yleisö tulevat teksteissä esille.
Käännöstöistä varsin merkittävä osuus on markkinointi- ja mainostekstejä (Torresi 2010). Alatyylinen huumori on niissä epätyypillistä, ja sen tutkiminen tarjoaakin uudenlaisen näkökulman asiatekstien kääntämiseen. Koska alatyylinen mainonta on kulttuurisensitiivistä, tutkielma tarjoaa myös uutta tietoa opiskelijoiden kulttuurikompetenssista, mistä voi olla kääntämisen opetuksen kehittämisessä hyötyä. Huumoria käytetään mainonnassa paljon, ja sitä on myös tutkittu runsaasti. Toisinaan käytetään potentiaalisesti loukkaavaa huumoria, jota on syytä käyttää harkiten erityisesti, kun mainos matkaa yli kulttuurirajojen. Jotta huumorista ei tule tahattomasti loukkaavaa, tulee kääntäjän tuntea kohdekulttuuri hyvin. Opiskelijakäännöksiä ja käännöskommentteja ovat tutkineet esimerkiksi Ketola (2018) ja Kumpulainen (2016).
Tutkielman aineisto koostuu opiskelijakäännöksistä ja -käännöskommenteista. Lähdetekstinä käytettiin Levykauppa Äx:n mainoskatalogin kansitekstiä ja muokattua esipuhetta. Ensin tarkastellaan, miten opiskelijat analysoivat alkutekstiä ja kertovat käännösstrategioista. Sitten syvennytään lähdetekstin alatyylisten puhuttelufraasien käännöksiin ja niiden taustoihin. Käännökset jaetaan analyysin aikana esiin nousseisiin käännösstrategioita heijastaviin kategorioihin.
Havaittiin, että opiskelijat eivät päättäneet tehdä tekstiin muutoksia. Lähdetekstin tyyliä pidettiin tärkeänä osana yrityksen brändiä, eikä sen kieltä pidetty liian sopimattomana englanninkieliselle yleisölle. Käännöskommentit olivat melko suppeita ja käsittelivät esimerkiksi kohdekulttuuria vain vähän. Tulokset paljastavat jotakin siitä, millaista alatyylistä huumoria voidaan käyttää käännettäessä markkinointitekstiä suomesta englantiin. Voidaan myös todeta, että käännöskommenttien kirjoittamiseen tulisi ohjeistaa enemmän, jotta kaikki saisivat niistä parhaan hyödyn.
Käännöstöistä varsin merkittävä osuus on markkinointi- ja mainostekstejä (Torresi 2010). Alatyylinen huumori on niissä epätyypillistä, ja sen tutkiminen tarjoaakin uudenlaisen näkökulman asiatekstien kääntämiseen. Koska alatyylinen mainonta on kulttuurisensitiivistä, tutkielma tarjoaa myös uutta tietoa opiskelijoiden kulttuurikompetenssista, mistä voi olla kääntämisen opetuksen kehittämisessä hyötyä. Huumoria käytetään mainonnassa paljon, ja sitä on myös tutkittu runsaasti. Toisinaan käytetään potentiaalisesti loukkaavaa huumoria, jota on syytä käyttää harkiten erityisesti, kun mainos matkaa yli kulttuurirajojen. Jotta huumorista ei tule tahattomasti loukkaavaa, tulee kääntäjän tuntea kohdekulttuuri hyvin. Opiskelijakäännöksiä ja käännöskommentteja ovat tutkineet esimerkiksi Ketola (2018) ja Kumpulainen (2016).
Tutkielman aineisto koostuu opiskelijakäännöksistä ja -käännöskommenteista. Lähdetekstinä käytettiin Levykauppa Äx:n mainoskatalogin kansitekstiä ja muokattua esipuhetta. Ensin tarkastellaan, miten opiskelijat analysoivat alkutekstiä ja kertovat käännösstrategioista. Sitten syvennytään lähdetekstin alatyylisten puhuttelufraasien käännöksiin ja niiden taustoihin. Käännökset jaetaan analyysin aikana esiin nousseisiin käännösstrategioita heijastaviin kategorioihin.
Havaittiin, että opiskelijat eivät päättäneet tehdä tekstiin muutoksia. Lähdetekstin tyyliä pidettiin tärkeänä osana yrityksen brändiä, eikä sen kieltä pidetty liian sopimattomana englanninkieliselle yleisölle. Käännöskommentit olivat melko suppeita ja käsittelivät esimerkiksi kohdekulttuuria vain vähän. Tulokset paljastavat jotakin siitä, millaista alatyylistä huumoria voidaan käyttää käännettäessä markkinointitekstiä suomesta englantiin. Voidaan myös todeta, että käännöskommenttien kirjoittamiseen tulisi ohjeistaa enemmän, jotta kaikki saisivat niistä parhaan hyödyn.