Television elintarvikemainonta ja sukupuoli : Naiseuden ja mieheyden representaatiot 2010-luvun Suomessa

Abstract

Mainontaan tavataan suhtautua kriittisesti ja esimerkiksi mainosten sukupuolikuvaukset herättävät kiinnostusta ja tunnereaktioita niin tutkijoissa kuin kuluttajissakin. Elintarvikemainontaan kohdistuu vielä aivan erityistä huolta pohdittaessa sen roolia kansalaisten ylipainoisuuden lisääntymisessä. Mainoskuvastoa voi pitää merkityksellisenä, koska se paitsi heijastaa, myös tuottaa ympäröivää todellisuutta.

Väitöskirjassani tarkastelen, miten naiseutta ja mieheyttä representoidaan Suomen televisiossa esitetyssä elintarvikemainonnassa, eli ruokien, juomien (alkoholittomien ja alkoholijuomien) sekä ravintolisien mainoksissa. Olen kerännyt aineiston 3.7.2012–3.6.2013 MTV3:lta ja Neloselta. Tallensin kummaltakin kanavalta vuorokauden televisiolähetykset kuukauden 3. päivä 12 kuukauden ajan. Elintarvikemainoksia kertyi yhteensä 2 969 ja eri elintarvikemainoksia 536 kappaletta.

Tutkimuskysymyksenäni on: Miten naiseutta ja mieheyttä representoidaan Suomen televisiossa esitetyssä elintarvikemainonnassa? Pääkysymys rajautuu seuraaviin kysymyksiin: Millaisia sukupuolittuneita eroja aineiston representaatioissa tuotetaan mainoshenkilöiden, parisuhteen ja vanhemmuuden, elintarvikkeiden, ruokakäytäntöjen sekä kontrollin ja mielihyvän osalta? Yhdistetäänkö elintarvikkeita ja ruokakäytäntöjä sukupuolen ja (hetero)seksuaalisuuden toistoihin ja toisintoistoihin?

Metodologinen viitekehykseni rakentuu alun perin Roland Barthesin esittämään teoriaan merkitystasojen rakentumisesta denotaatio- ja konnotaatiotasoilla sekä myytin tasolla. Eri merkitystasojen tavoittamiseksi olen käyttänyt sekä määrällisiä että laadullisia metodeja. Olen yhdistänyt kvantitatiivisen sisällönanalyysin mainosten lähilukuun, jossa olen hyödyntänyt semioottisen analyysin työkaluja. Aineiston järjestämisessä, tarkasteltavien teemojen valinnassa sekä syntagmien ja paradigmojen muodostamisessa olen käyttänyt kvalitatiivista analyysia. Paradigmaattisten valintojen kautta tarkastelen aineistoa osana representaation politiikkaa: mitä mainoksissa voidaan, ei voida ja tulee esittää.

Judith Butlerin ajatuksiin nojautuen ymmärrän sukupuolen performatiivina ja kiinnitän huomiota aineistossa representoitaviin sukupuolen toistoihin ja toisintoistoihin sekä niiden mahdollisin yhteyksiin (hetero)seksuaalisuuden performointeihin. Keskeisinä käsitteinä ovat heteronormatiivisuus ja normatiivinen heteroseksuaalisuus. Kiinnitän huomiota normeihin ja ihanteisiin myös ruuanlaiton ja syömisen representaatioissa.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että mieheyteen ja naiseuteen voidaan yhdistää hyväksyttävästi sekä maskuliinisia että feminiinisiä piirteitä. Miehillä osa feminiinisyyksistä määrittyy kuitenkin normeja rikkovaksi. Mieheyttä representoidaan osin naiseutta monipuolisemmin esimerkiksi ruumiillisuuden ja iän suhteen. Miehiä on aineistossa hieman naisia enemmän. Suurin osa mainoshenkilöistä on nuoria aikuisia tai aikuisia, valkoihoisia ja heteroseksuaalisiksi ja keskiluokkaisiksi koodattuja, mutta myös esimerkiksi ei-heterouden ja työväenluokkaisuuden representaatiot ovat mahdollisia.

Naisia ja miehiä kuvataan samoissa määrin osallistumassa ruokakäytäntöihin: ruuanlaittoon, elintarvikkeiden tarjoamiseen sekä syömiseen ja juomiseen. Sekä miehiä että naisia kuvataan laittamassa ruokaa kotona, mutta ammatillinen ruuanlaitto rajautuu lähes pelkästään miesten työksi. Miesten yhdistäminen julkiseen alueeseen onkin keskeinen aineistossa uusinnettava sukupuolimyytti. Moraalisesti hyvänä pidettävää ruuanlaittoa kuvataan aineistossa huomattavasti vähemmän kuin nautintoihin ja mielihyvään yhdistettävää syömistä.

Yksi aineiston yleisimmistä representaatioista on kuvaus kahdesta eri sukupuolta olevasta vanhemmasta ja heidän lapsistaan aterioimassa yhdessä. Perheet ovat tyypillisesti valkoisia ja keskiluokkaisia. Tämä representaatio on aineiston keskeinen paikka heteronormatiivisuuden ja normatiivisen heteroseksuaalisuuden uusintamiselle. Ajatusta heterouden ihanteellisuudesta voidaan sen sijaan haastaa heteroparisuhteiden kuvauksissa.

Toinen aineistossa korostuva representaatio on kuvaukset elintarvikkeiden tuottamista nautinnoista ja mielihyvästä. Elintarvikkeet voidaan kuvata mahdollistamassa myös itsekontrollia tai siitä luopumista sekä sukupuolen normien ja ihanteiden mukaista toistamista. Lukuun ottamatta miesten yhdistämistä olueen, makkaraan ja osin myös punaiseen lihaan, elintarvikkeita ei sukupuoliteta aineistossa korostuneesti. Sukupuolikonnotaatioita voidaan sen sijaan pyrkiä jopa purkamaan, kuten myös elintarvikkeiden luokka-assosiaatioita. Aineistossa korostetaankin elintarvikkeiden roolia ihmisiä yhdistävänä tekijänä.

Syömisen tuottama mielihyvä yhdistetään aineistossa yhtä lailla naisiin ja miehiin. Sekä miehiin että naisiin liitetään myös itsekontrolli sekä nautinnot ja itsekontrollin yhdistävä hillitty hedonismi. Hillitty hedonismi on kuitenkin lähestulkoon ainoa tapa kuvata syöviä naisia, miehet voidaan representoida myös syömisen normeja rikkovina, kapinallisina ja vailla itsekontrollia. Representaatioista on löydettävissä myös feminiinistä vastarintaa. Siinä naiseuden normien mukainen toisto sekä feminiiniset piirteet yhdistetään hyvän subjektin – hyödyllisen, tehokkaan ja itseään jatkuvasti kehittävän – toisintoistamiseen. Aineistossa tuotetaan sukupuolieroa kuvattaessa naisia kontrolloimassa itsekontrollin sisäistämättömiä miehiä. Kontekstina on tällöin parisuhde, eikä rooleja esitetä toisinpäin.

Aineiston perusteella Suomen televisiossa esitetyllä elintarvikemainonnalla on selkeitä erityispiirteitä verrattuna muiden tutkittujen maiden elintarvikemainontaan. Eroa on ensinnäkin elintarvikkeiden mainosmäärissä. Aineistossa mainostetaan eniten suomalaiseen ruokakulttuuriin kuuluvia tuotteita: jugurtteja ja rahkoja, lihaa ja lihavalmisteita sekä leipää. Tämän jälkeen mainostetuimpia ovat moraalistakin paheksuntaa herättävät valmisruuat sekä hampurilaiset.

Eroja on myös sukupuolikuvauksissa. Kansainvälisessä tutkimuksessa on saatu tulokseksi, että elintarvikemainonnan sukupuolikuvaukset ovat vielä muutakin mainontaa stereotyyppisempiä. Aineistostani eivät kuitenkaan nousee esiin aikaisemmassa tutkimuksessa havaitut sukupuolierot, kuten 1) ruuan ostamisen, valmistamisen ja tarjoamisen kuvaaminen vain naisten työnä 2) miesten kuvaaminen yksipuolisesti ruuan vastaanottajina ja syöjinä 3) syövien naisten representoimisen välttäminen 4) hoivan ja rakkauden yhdistäminen yksipuolisesti naisiin 5) naisten kuvaaminen pääsääntöisesti vaimoina ja äiteinä 6) naisten representoiminen yleisesti seksualisoituina ”seksiobjekteina” 7) isien kuvaaminen passiivisina, lähinnä vain syömässä lastensa kanssa. Keskeinen yhtäläisyys aikaisemman kansainvälisen televisiomainonnan tutkimuksen kanssa on se, että myös aineistossani naiset ovat miehiä nuorempia ja miehiä harvemmin puheroolissa.

Tutkimus osoittaa, että television elintarvikemainonnan sukupuolirepresentaatiot ovat moninaisia ja ne voivat sekä uusintaa ja tuottaa että haastaa ja purkaa myyttisiä ja stereotyyppisiä käsityksiä naiseudesta ja mieheydestä. Samalla tavoin aineistossa voidaan sekä uusintaa että haastaa vallitsevaa myyttistä ajatusta normien mukaisen ruuanlaiton ja syömisen johtamisesta terveelliseen, hyvinvoivaan ja onnelliseen subjektiuteen. Representaatiot voivat kutsua normien ja ihanteiden noudattamiseen ja niihin mukautumiseen, mutta myös vastarintaan.

A critical gaze has been turned on advertising. For example, gender representations arouse interest and emotion in researchers and consumers alike, with particular concern being raised about food advertising, for its possible role in increasing the prevalence of overeating and obesity. Advertising is seen as meaningful because it not only reflects but also helps to produce surrounding reality. In light of these concerns, the doctoral thesis examines how women and men are represented in food advertising on Finnish television. The research question, ‘how are women and men represented in Finnish television food advertising?’, is addressed via a dataset of 2,969 food advertisements, and 536 distinct food advertisements, from a sample consisting of the 24 hours of material aired on the channels MTV3 and Nelonen on the third day of each month over a span of 12 months (3.7.2012–3.6.2013). These consist of adverts for foods, drinks (both alcoholic beverages and non-alcoholic drinks) and food supplements. The study considered the following specific questions: What kinds of gendered differences are evident in the data in terms of character portrayals, parenting and partnerships, foods, food practices, control, and pleasure? Are foods and food-related practices associated with doing or with undoing gender and (hetero)sexuality?

The methodological framework was based on the theory of Roland Barthes, who has argued that meaning is constructed at levels of denotation, connotation, and myth. These distinct levels were probed via both quantitative and qualitative methods. Quantitative content analysis was combined with close reading that utilised tools from semiotic analysis. Furthermore, qualitative content analysis was applied to organise the data, select the themes for scrutiny, and form syntagmas and paradigms. Examining the paradigmatic choices evident in the data enabled approaching advertisements as part of the politics of representation: what can, cannot, and must be represented. The ideas of Judith Butler informed the author’s understanding of gender as a performance. Attention is drawn to the representations of doing and undoing gender, alongside their possible links to the performances of (hetero)sexuality. Key concepts in this connection are heteronormativity and normative heterosexuality. The research also examined the norms and ideals constructed in the dataset’s representations of cooking and eating.

The results show that, while masculine and feminine characteristics can be combined to both women and men in an acceptable manner, some feminine characteristics are depicted as in violation of the norms when exhibited by men. In certain respects, representations of men (slightly more common than female characters) are more versatile – for example, in terms of body type and age. Although most of the figures in the advertisements are either young or slightly older adults and are white, heterosexual, and middle-class, there are also, for example, non-heterosexual and working class depictions. The data’s typical representation of families as white and middle-class is one of the key respects in which heteronormativity and normative heterosexuality are reproduced. On the other hand, the material’s representations of heterosexual partnership can question how ideal heterosexuality actually is. As for depictions of family, one of the most common representations in the data is a portrayal of two parents – a female and a male – eating with their children.

Examination of gendered food practices revealed women and men to be represented to the same extent as participating in food-related activities: cooking, delivering food, eating, and drinking. However, whilst both men and women are portrayed cooking at home, the realm of professional cooking is almost exclusively a male domain in the depictions. In fact, associating men with the public sphere in general is one of the central gender myths reproduced in the data. Additionally, representations of morally good cooking were found to be far less frequent than those of pleasure linked with eating.

Another common representation is portrayal of the food as a source of pleasure. Food was represented also as a way to express or release self-control, thereby replicating gender norms and ideals. Apart from associations of men with beer, sausages, and (to some extent) red meat, foodstuffs were not strongly gendered in the data. In fact, the author found some attempts to deconstruct gender connotations, with the same being true of class associations. The food’s role in unifying people is emphasised in the data.

Pleasures of eating were associated with women and men alike, and characters of both genders exhibited self-control and calculated hedonism that unites self-control and pleasure. However, restrained hedonism represented nearly the only portrayal of women eating, while men were shown also as breaking the norms for eating: rebellious and without self-control. In the data, female resistance is represented too. Feminine traits and doing gender in accordance with norms of the feminine is combined with undoing a good – useful, effective, and self-evolving – subject. Gender difference is reproduced in representations of women controlling men who lack self-control. In these cases, the context is a heterosexual relationship, and the roles are not interchangeable.

From the data, the author concludes that food advertising on Finnish television displays distinctive characteristics that set it apart from food advertising in other countries examined. One of these is related to the amounts to which various foods are advertised. In the dataset, the foods advertised most are part of Finnish food culture (yoghurt and quark, meat and meat products, and bread), with the next most common food advertising being for ready-made food and burgers, which could prompt moral indignation also. Other differences are found in gender representations. International research has shown that these are more stereotyped in food advertising than in advertising as a whole; however, the data here did not show the gender differences observed in that previous work: 1) portraying only women as buying, preparing, and providing food; 2) portraying men unilaterally as food recipients and eaters; 3) avoiding representations of women eating; 4) associating care and love with only women; 5) representing women mainly as wives and mothers; 6) commonly depicting women sexualised, as ‘sex objects’; and 7) portraying fathers as passive, mostly just eating with their children. One key commonality with the international study of television advertising was found, in that female characters in the author’s data are younger than men and less often have the speaking part.

This research revealed great variety in gender representations in Finnish television’s food advertising – reproducing and producing mythical and stereotypical perceptions of womanhood and maleness but also challenging and unravelling them. Similarly, the dominant mythical idea that cooking and eating in accordance with norms directly leads to healthiness, prosperity, and happiness was both reproduced and challenged. Representations may call for obedience and internalisation of the norms and ideals but also call for resistance.