Television elintarvikemainonta ja sukupuoli : Naiseuden ja mieheyden representaatiot 2010-luvun Suomessa
Annala, Milla (2018)
Annala, Milla
Tampere University Press
2018
Sosiologia - Sociology
Yhteiskuntatieteiden tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Väitöspäivä
2018-12-12
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-03-0906-0
https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-03-0906-0
Tiivistelmä
Mainontaan tavataan suhtautua kriittisesti ja esimerkiksi mainosten sukupuolikuvaukset herättävät kiinnostusta ja tunnereaktioita niin tutkijoissa kuin kuluttajissakin. Elintarvikemainontaan kohdistuu vielä aivan erityistä huolta pohdittaessa sen roolia kansalaisten ylipainoisuuden lisääntymisessä. Mainoskuvastoa voi pitää merkityksellisenä, koska se paitsi heijastaa, myös tuottaa ympäröivää todellisuutta.
Väitöskirjassani tarkastelen, miten naiseutta ja mieheyttä representoidaan Suomen televisiossa esitetyssä elintarvikemainonnassa, eli ruokien, juomien (alkoholittomien ja alkoholijuomien) sekä ravintolisien mainoksissa. Olen kerännyt aineiston 3.7.2012–3.6.2013 MTV3:lta ja Neloselta. Tallensin kummaltakin kanavalta vuorokauden televisiolähetykset kuukauden 3. päivä 12 kuukauden ajan. Elintarvikemainoksia kertyi yhteensä 2 969 ja eri elintarvikemainoksia 536 kappaletta.
Tutkimuskysymyksenäni on: Miten naiseutta ja mieheyttä representoidaan Suomen televisiossa esitetyssä elintarvikemainonnassa? Pääkysymys rajautuu seuraaviin kysymyksiin: Millaisia sukupuolittuneita eroja aineiston representaatioissa tuotetaan mainoshenkilöiden, parisuhteen ja vanhemmuuden, elintarvikkeiden, ruokakäytäntöjen sekä kontrollin ja mielihyvän osalta? Yhdistetäänkö elintarvikkeita ja ruokakäytäntöjä sukupuolen ja (hetero)seksuaalisuuden toistoihin ja toisintoistoihin?
Metodologinen viitekehykseni rakentuu alun perin Roland Barthesin esittämään teoriaan merkitystasojen rakentumisesta denotaatio- ja konnotaatiotasoilla sekä myytin tasolla. Eri merkitystasojen tavoittamiseksi olen käyttänyt sekä määrällisiä että laadullisia metodeja. Olen yhdistänyt kvantitatiivisen sisällönanalyysin mainosten lähilukuun, jossa olen hyödyntänyt semioottisen analyysin työkaluja. Aineiston järjestämisessä, tarkasteltavien teemojen valinnassa sekä syntagmien ja paradigmojen muodostamisessa olen käyttänyt kvalitatiivista analyysia. Paradigmaattisten valintojen kautta tarkastelen aineistoa osana representaation politiikkaa: mitä mainoksissa voidaan, ei voida ja tulee esittää.
Judith Butlerin ajatuksiin nojautuen ymmärrän sukupuolen performatiivina ja kiinnitän huomiota aineistossa representoitaviin sukupuolen toistoihin ja toisintoistoihin sekä niiden mahdollisin yhteyksiin (hetero)seksuaalisuuden performointeihin. Keskeisinä käsitteinä ovat heteronormatiivisuus ja normatiivinen heteroseksuaalisuus. Kiinnitän huomiota normeihin ja ihanteisiin myös ruuanlaiton ja syömisen representaatioissa.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että mieheyteen ja naiseuteen voidaan yhdistää hyväksyttävästi sekä maskuliinisia että feminiinisiä piirteitä. Miehillä osa feminiinisyyksistä määrittyy kuitenkin normeja rikkovaksi. Mieheyttä representoidaan osin naiseutta monipuolisemmin esimerkiksi ruumiillisuuden ja iän suhteen. Miehiä on aineistossa hieman naisia enemmän. Suurin osa mainoshenkilöistä on nuoria aikuisia tai aikuisia, valkoihoisia ja heteroseksuaalisiksi ja keskiluokkaisiksi koodattuja, mutta myös esimerkiksi ei-heterouden ja työväenluokkaisuuden representaatiot ovat mahdollisia.
Naisia ja miehiä kuvataan samoissa määrin osallistumassa ruokakäytäntöihin: ruuanlaittoon, elintarvikkeiden tarjoamiseen sekä syömiseen ja juomiseen. Sekä miehiä että naisia kuvataan laittamassa ruokaa kotona, mutta ammatillinen ruuanlaitto rajautuu lähes pelkästään miesten työksi. Miesten yhdistäminen julkiseen alueeseen onkin keskeinen aineistossa uusinnettava sukupuolimyytti. Moraalisesti hyvänä pidettävää ruuanlaittoa kuvataan aineistossa huomattavasti vähemmän kuin nautintoihin ja mielihyvään yhdistettävää syömistä.
Yksi aineiston yleisimmistä representaatioista on kuvaus kahdesta eri sukupuolta olevasta vanhemmasta ja heidän lapsistaan aterioimassa yhdessä. Perheet ovat tyypillisesti valkoisia ja keskiluokkaisia. Tämä representaatio on aineiston keskeinen paikka heteronormatiivisuuden ja normatiivisen heteroseksuaalisuuden uusintamiselle. Ajatusta heterouden ihanteellisuudesta voidaan sen sijaan haastaa heteroparisuhteiden kuvauksissa.
Toinen aineistossa korostuva representaatio on kuvaukset elintarvikkeiden tuottamista nautinnoista ja mielihyvästä. Elintarvikkeet voidaan kuvata mahdollistamassa myös itsekontrollia tai siitä luopumista sekä sukupuolen normien ja ihanteiden mukaista toistamista. Lukuun ottamatta miesten yhdistämistä olueen, makkaraan ja osin myös punaiseen lihaan, elintarvikkeita ei sukupuoliteta aineistossa korostuneesti. Sukupuolikonnotaatioita voidaan sen sijaan pyrkiä jopa purkamaan, kuten myös elintarvikkeiden luokka-assosiaatioita. Aineistossa korostetaankin elintarvikkeiden roolia ihmisiä yhdistävänä tekijänä.
Syömisen tuottama mielihyvä yhdistetään aineistossa yhtä lailla naisiin ja miehiin. Sekä miehiin että naisiin liitetään myös itsekontrolli sekä nautinnot ja itsekontrollin yhdistävä hillitty hedonismi. Hillitty hedonismi on kuitenkin lähestulkoon ainoa tapa kuvata syöviä naisia, miehet voidaan representoida myös syömisen normeja rikkovina, kapinallisina ja vailla itsekontrollia. Representaatioista on löydettävissä myös feminiinistä vastarintaa. Siinä naiseuden normien mukainen toisto sekä feminiiniset piirteet yhdistetään hyvän subjektin – hyödyllisen, tehokkaan ja itseään jatkuvasti kehittävän – toisintoistamiseen. Aineistossa tuotetaan sukupuolieroa kuvattaessa naisia kontrolloimassa itsekontrollin sisäistämättömiä miehiä. Kontekstina on tällöin parisuhde, eikä rooleja esitetä toisinpäin.
Aineiston perusteella Suomen televisiossa esitetyllä elintarvikemainonnalla on selkeitä erityispiirteitä verrattuna muiden tutkittujen maiden elintarvikemainontaan. Eroa on ensinnäkin elintarvikkeiden mainosmäärissä. Aineistossa mainostetaan eniten suomalaiseen ruokakulttuuriin kuuluvia tuotteita: jugurtteja ja rahkoja, lihaa ja lihavalmisteita sekä leipää. Tämän jälkeen mainostetuimpia ovat moraalistakin paheksuntaa herättävät valmisruuat sekä hampurilaiset.
Eroja on myös sukupuolikuvauksissa. Kansainvälisessä tutkimuksessa on saatu tulokseksi, että elintarvikemainonnan sukupuolikuvaukset ovat vielä muutakin mainontaa stereotyyppisempiä. Aineistostani eivät kuitenkaan nousee esiin aikaisemmassa tutkimuksessa havaitut sukupuolierot, kuten 1) ruuan ostamisen, valmistamisen ja tarjoamisen kuvaaminen vain naisten työnä 2) miesten kuvaaminen yksipuolisesti ruuan vastaanottajina ja syöjinä 3) syövien naisten representoimisen välttäminen 4) hoivan ja rakkauden yhdistäminen yksipuolisesti naisiin 5) naisten kuvaaminen pääsääntöisesti vaimoina ja äiteinä 6) naisten representoiminen yleisesti seksualisoituina ”seksiobjekteina” 7) isien kuvaaminen passiivisina, lähinnä vain syömässä lastensa kanssa. Keskeinen yhtäläisyys aikaisemman kansainvälisen televisiomainonnan tutkimuksen kanssa on se, että myös aineistossani naiset ovat miehiä nuorempia ja miehiä harvemmin puheroolissa.
Tutkimus osoittaa, että television elintarvikemainonnan sukupuolirepresentaatiot ovat moninaisia ja ne voivat sekä uusintaa ja tuottaa että haastaa ja purkaa myyttisiä ja stereotyyppisiä käsityksiä naiseudesta ja mieheydestä. Samalla tavoin aineistossa voidaan sekä uusintaa että haastaa vallitsevaa myyttistä ajatusta normien mukaisen ruuanlaiton ja syömisen johtamisesta terveelliseen, hyvinvoivaan ja onnelliseen subjektiuteen. Representaatiot voivat kutsua normien ja ihanteiden noudattamiseen ja niihin mukautumiseen, mutta myös vastarintaan.
Väitöskirjassani tarkastelen, miten naiseutta ja mieheyttä representoidaan Suomen televisiossa esitetyssä elintarvikemainonnassa, eli ruokien, juomien (alkoholittomien ja alkoholijuomien) sekä ravintolisien mainoksissa. Olen kerännyt aineiston 3.7.2012–3.6.2013 MTV3:lta ja Neloselta. Tallensin kummaltakin kanavalta vuorokauden televisiolähetykset kuukauden 3. päivä 12 kuukauden ajan. Elintarvikemainoksia kertyi yhteensä 2 969 ja eri elintarvikemainoksia 536 kappaletta.
Tutkimuskysymyksenäni on: Miten naiseutta ja mieheyttä representoidaan Suomen televisiossa esitetyssä elintarvikemainonnassa? Pääkysymys rajautuu seuraaviin kysymyksiin: Millaisia sukupuolittuneita eroja aineiston representaatioissa tuotetaan mainoshenkilöiden, parisuhteen ja vanhemmuuden, elintarvikkeiden, ruokakäytäntöjen sekä kontrollin ja mielihyvän osalta? Yhdistetäänkö elintarvikkeita ja ruokakäytäntöjä sukupuolen ja (hetero)seksuaalisuuden toistoihin ja toisintoistoihin?
Metodologinen viitekehykseni rakentuu alun perin Roland Barthesin esittämään teoriaan merkitystasojen rakentumisesta denotaatio- ja konnotaatiotasoilla sekä myytin tasolla. Eri merkitystasojen tavoittamiseksi olen käyttänyt sekä määrällisiä että laadullisia metodeja. Olen yhdistänyt kvantitatiivisen sisällönanalyysin mainosten lähilukuun, jossa olen hyödyntänyt semioottisen analyysin työkaluja. Aineiston järjestämisessä, tarkasteltavien teemojen valinnassa sekä syntagmien ja paradigmojen muodostamisessa olen käyttänyt kvalitatiivista analyysia. Paradigmaattisten valintojen kautta tarkastelen aineistoa osana representaation politiikkaa: mitä mainoksissa voidaan, ei voida ja tulee esittää.
Judith Butlerin ajatuksiin nojautuen ymmärrän sukupuolen performatiivina ja kiinnitän huomiota aineistossa representoitaviin sukupuolen toistoihin ja toisintoistoihin sekä niiden mahdollisin yhteyksiin (hetero)seksuaalisuuden performointeihin. Keskeisinä käsitteinä ovat heteronormatiivisuus ja normatiivinen heteroseksuaalisuus. Kiinnitän huomiota normeihin ja ihanteisiin myös ruuanlaiton ja syömisen representaatioissa.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että mieheyteen ja naiseuteen voidaan yhdistää hyväksyttävästi sekä maskuliinisia että feminiinisiä piirteitä. Miehillä osa feminiinisyyksistä määrittyy kuitenkin normeja rikkovaksi. Mieheyttä representoidaan osin naiseutta monipuolisemmin esimerkiksi ruumiillisuuden ja iän suhteen. Miehiä on aineistossa hieman naisia enemmän. Suurin osa mainoshenkilöistä on nuoria aikuisia tai aikuisia, valkoihoisia ja heteroseksuaalisiksi ja keskiluokkaisiksi koodattuja, mutta myös esimerkiksi ei-heterouden ja työväenluokkaisuuden representaatiot ovat mahdollisia.
Naisia ja miehiä kuvataan samoissa määrin osallistumassa ruokakäytäntöihin: ruuanlaittoon, elintarvikkeiden tarjoamiseen sekä syömiseen ja juomiseen. Sekä miehiä että naisia kuvataan laittamassa ruokaa kotona, mutta ammatillinen ruuanlaitto rajautuu lähes pelkästään miesten työksi. Miesten yhdistäminen julkiseen alueeseen onkin keskeinen aineistossa uusinnettava sukupuolimyytti. Moraalisesti hyvänä pidettävää ruuanlaittoa kuvataan aineistossa huomattavasti vähemmän kuin nautintoihin ja mielihyvään yhdistettävää syömistä.
Yksi aineiston yleisimmistä representaatioista on kuvaus kahdesta eri sukupuolta olevasta vanhemmasta ja heidän lapsistaan aterioimassa yhdessä. Perheet ovat tyypillisesti valkoisia ja keskiluokkaisia. Tämä representaatio on aineiston keskeinen paikka heteronormatiivisuuden ja normatiivisen heteroseksuaalisuuden uusintamiselle. Ajatusta heterouden ihanteellisuudesta voidaan sen sijaan haastaa heteroparisuhteiden kuvauksissa.
Toinen aineistossa korostuva representaatio on kuvaukset elintarvikkeiden tuottamista nautinnoista ja mielihyvästä. Elintarvikkeet voidaan kuvata mahdollistamassa myös itsekontrollia tai siitä luopumista sekä sukupuolen normien ja ihanteiden mukaista toistamista. Lukuun ottamatta miesten yhdistämistä olueen, makkaraan ja osin myös punaiseen lihaan, elintarvikkeita ei sukupuoliteta aineistossa korostuneesti. Sukupuolikonnotaatioita voidaan sen sijaan pyrkiä jopa purkamaan, kuten myös elintarvikkeiden luokka-assosiaatioita. Aineistossa korostetaankin elintarvikkeiden roolia ihmisiä yhdistävänä tekijänä.
Syömisen tuottama mielihyvä yhdistetään aineistossa yhtä lailla naisiin ja miehiin. Sekä miehiin että naisiin liitetään myös itsekontrolli sekä nautinnot ja itsekontrollin yhdistävä hillitty hedonismi. Hillitty hedonismi on kuitenkin lähestulkoon ainoa tapa kuvata syöviä naisia, miehet voidaan representoida myös syömisen normeja rikkovina, kapinallisina ja vailla itsekontrollia. Representaatioista on löydettävissä myös feminiinistä vastarintaa. Siinä naiseuden normien mukainen toisto sekä feminiiniset piirteet yhdistetään hyvän subjektin – hyödyllisen, tehokkaan ja itseään jatkuvasti kehittävän – toisintoistamiseen. Aineistossa tuotetaan sukupuolieroa kuvattaessa naisia kontrolloimassa itsekontrollin sisäistämättömiä miehiä. Kontekstina on tällöin parisuhde, eikä rooleja esitetä toisinpäin.
Aineiston perusteella Suomen televisiossa esitetyllä elintarvikemainonnalla on selkeitä erityispiirteitä verrattuna muiden tutkittujen maiden elintarvikemainontaan. Eroa on ensinnäkin elintarvikkeiden mainosmäärissä. Aineistossa mainostetaan eniten suomalaiseen ruokakulttuuriin kuuluvia tuotteita: jugurtteja ja rahkoja, lihaa ja lihavalmisteita sekä leipää. Tämän jälkeen mainostetuimpia ovat moraalistakin paheksuntaa herättävät valmisruuat sekä hampurilaiset.
Eroja on myös sukupuolikuvauksissa. Kansainvälisessä tutkimuksessa on saatu tulokseksi, että elintarvikemainonnan sukupuolikuvaukset ovat vielä muutakin mainontaa stereotyyppisempiä. Aineistostani eivät kuitenkaan nousee esiin aikaisemmassa tutkimuksessa havaitut sukupuolierot, kuten 1) ruuan ostamisen, valmistamisen ja tarjoamisen kuvaaminen vain naisten työnä 2) miesten kuvaaminen yksipuolisesti ruuan vastaanottajina ja syöjinä 3) syövien naisten representoimisen välttäminen 4) hoivan ja rakkauden yhdistäminen yksipuolisesti naisiin 5) naisten kuvaaminen pääsääntöisesti vaimoina ja äiteinä 6) naisten representoiminen yleisesti seksualisoituina ”seksiobjekteina” 7) isien kuvaaminen passiivisina, lähinnä vain syömässä lastensa kanssa. Keskeinen yhtäläisyys aikaisemman kansainvälisen televisiomainonnan tutkimuksen kanssa on se, että myös aineistossani naiset ovat miehiä nuorempia ja miehiä harvemmin puheroolissa.
Tutkimus osoittaa, että television elintarvikemainonnan sukupuolirepresentaatiot ovat moninaisia ja ne voivat sekä uusintaa ja tuottaa että haastaa ja purkaa myyttisiä ja stereotyyppisiä käsityksiä naiseudesta ja mieheydestä. Samalla tavoin aineistossa voidaan sekä uusintaa että haastaa vallitsevaa myyttistä ajatusta normien mukaisen ruuanlaiton ja syömisen johtamisesta terveelliseen, hyvinvoivaan ja onnelliseen subjektiuteen. Representaatiot voivat kutsua normien ja ihanteiden noudattamiseen ja niihin mukautumiseen, mutta myös vastarintaan.
Kokoelmat
- Väitöskirjat [4672]