Iltapäivälehtien evoluutio median murroksessa : Hiipuva printti, nouseva digitaalinen mahti ja ansaintamallin uusi asento

Abstract

Tutkimuksessa selvitetään, miten iltapäivälehdet ovat muuttuneet Iltalehden markkinoille tulon jälkeen 1980. Iltapäivälehtien evoluutiota tarkastellaan osana mediakentän ja yhteiskunnan laajempaa murrosta. Viimeinen luku käsittelee iltapäivälehtien tulevaisuutta. Empiirisenä tutkimusaineistona ovat Ilta-Sanomien ja Iltalehden painetut lehdet vuosina 1985–2015 sekä verkko- ja mobiilietusivut vuosina 2013 ja 2016. Tutkimusaineisto koostuu myös kahdestakymmenestä media-asiantuntijoiden puolistrukturoidusta teemahaastattelusta. Lisäksi analyysin pohjana ovat muun muassa iltapäivälehtien tunnusluvut, lukijaprofiilit sekä mediatalouteen ja toimialan talousteoriaan liittyvä lähdekirjallisuus ja tutkimukset.

Empiiristä tutkimusaineistoa jäsennetään sisällönerittelyn avulla. Mediakentän murroksen ja iltapäivälehtien markkinatilanteen käsittelyssä sovelletaan teoriaohjaavaa ja teorialähtöistä analyysia. Teemallisen sisällönanalyysin avulla jäsennetyt mediapäättäjien ja -asiantuntijoiden haastattelut täydentävät kuvaa iltapäivälehtien muutoksen syistä mediatalouden viitekehyksessä.

Sisällönerittelyn tulokset osoittavat painettujen iltapäivälehtien muuttuneen vuosien 2005–2015 välillä rikoslehdistä populaareiksi politiikan ja talouden päivälehdiksi. Kun rikosaiheet siirtyivät printistä verkkoon, painetuissa lehdissä alkoi korostua yhteiskunnan ja politiikan aiheiden sekä rahaan, kulutukseen ja työhön liittyvien uutisten merkitys. Sisältöjä on siistitty muun muassa väkivaltauutisoinnissa ja seksuaalisen sisällön esittämisessä. Iltapäivälehdet ovat myös perhelehtimäistyneet.

Iltapäivälehdet ovat kyenneet kompensoimaan irtonumeromyynnin kutistumista nopeasti kasvavilla verkkomainonnan tuloilla, hinnankorotuksilla ja uusilla maksullisilla liitelehdillä. Markkinarakenteiden muutokset ovat kääntäneet iltapäivälehtien ansaintamallin uuteen asentoon. Päinvastoin kuin päivälehdistön puolella, jossa sisältötuottojen osuus on vahvistunut ja mainostulot suhteellisesti heikentyneet, iltapäivälehdissä mainosrahoitus on nyt ottamassa hallitsevan roolin.

Median kehitys etenee evolutiivisesti. Vakiintuneiden mediamuotojen on pakko muuttua ja sopeutua, kun tulee uusia mediamuotoja. Murros on kuitenkin alkanut jo ennen intensiivisen verkkouutisoinnin aikaa. Iltapäivälehtien niche, oma ekologinen lokero, on käynyt kapeaksi tabloidisoituneen median puristuksessa. Painettujen iltapäivälehtien liiketoimintamallin radikaali muutos tai jopa loppu häämöttää jo ovella.

This dissertation examines how the Finnish serious-popular tabloids (also called the evening newspapers) have changed since the market entry of Iltalehti in 1980. The evolution of the tabloid press is considered part of the broader transformation of the media landscape and society. The final chapter deals with the endgame strategies of the printed tabloids. The empirical research material is the printed papers of Ilta-Sanomat and Iltalehti from 1985 to 2015 and the web and mobile front pages in 2013 and 2016. In addition, twenty semi-structured thematic interviews have been conducted with media experts. The theoretical analysis is based on the key figures of the tabloid papers, their readers’ profiles and source literature and research related to the media economics and the economic theory of Industrial Organization.

Empirical research material is structured through quantitative and qualitative con-tent analyses. Theory-driven and theory-based analyses are applied to the concepts of media transformation and media market structures. The interviews with the media experts complement the image of changes in the role and market position of the tabloid press. The results of the content analyses show that the printed serious-popular tabloids have changed their orientation from crime news to popular political and economic news in 2005–2015. While the crime news have been partly moved to the internet, the printed tabloids have begun to emphasize the importance of social, political and monetary themes and consumer and work-related news. Their content has been refined, for example, in the presentation of media violence and sexual con-tent. Their content has become more like that of women’s magazines.

The paying audience of the printed tabloids has decreased quickly as the number of readers of their free digital versions has grown dramatically. The tabloid papers have been able to compensate the decrease in single copy sales by rapidly growing online advertising revenue, price increases of the printed version and additional single copy sales of new supplemental print products. Changes in market structures have transformed the tabloids’ revenue model into a new position. Unlike in the daily newspapers, where the revenue from content sales has strengthened and advertising revenue has declined relatively, advertising revenue is now playing a major role in the tabloid press. This may be a risk in the long run.

The transformation of the media is evolutionary. The established media forms have to evolve and adapt when new media forms occur. However, the current transformation process has begun before the era of the internet and realtime online news. The serious-popular tabloid news niche has become very narrow in the compression of tabloidized news media. The study suggests that the end of the Finnish tabloids’ printed versions or at least a radical change in their business models is already looming around the corner.