Kauf mein Buch! : eine exemplarische Fallstudie unter finnischen und deutschen Autoren zum Marketing von Self-Publishing-Literatur

Abstract

Kirjamarkkinoiden kaupallistuminen ja markkinoinnin korostuminen muovaavat kirja-alaa. Tieteellisessä keskustelussa kirjallisuuden markkinointia ja vientiä sekä kirjailijoiden julkisuuskuvaa on käsitelty pääosin tunnettuutta ja menestystä saavuttaneiden kirjailijoiden osalta. Sen sijaan konkreettisia markkinointitoimenpiteitä ei ole juurikaan tutkittu tuntemattomien kirjailijoiden osalta, vaikka vastuu kirjan markkinointimenestyksestä on yhä enenevissä määrin kirjailijan käsissä. Etenkin omakustannekirjailijat vastaavat usein kokonaan teostensa markkinoinnista, joten omakustannekirjallisuuden markkinoinnin kartoittaminen tarjoaa arvokkaan näkökulman henkilöityneen kirjamarkkinoinnin haasteisiin.

Tutkimuksessa keskityttiin seuraaviin kysymyksiin: 1) kuinka suunnitelmallisesti omakustannekirjailijat suhtautuvat markkinointiin; 2) mitä markkinointitapoja ja -kanavia omakustantajat hyödyntävät, sekä 3) missä määrin omakustannekirjailijat markkinoivat itseään kirjamarkkinoinnin puitteissa? Tutkimuksen tavoitteena oli yhtäältä selvittää, kuinka saksalaiset ja suomalaiset omakustannekirjailijat markkinoivat teoksiaan ja toisaalta kartoittaa menestyneiden omakustannekirjailijoiden hyödyntämiä markkinointikeinoja. Deskriptiivisen otteen lisäksi aineisto tarjosi kontrastiivisen näkökulman suomalaisten ja saksalaisten kirjamarkkinoiden ja omakustantamisen eroavaisuuksiin.

Työ koostuu kahdesta erillisestä osasta, joista ensimmäinen on määrällinen kyselytutkimus. Kysely lähetettiin saksalaisille ja suomalaisille Books on Demand GmbH -omakustannepalvelun (BoD) kautta yhden tai useamman kirjan julkaisseille, ja analysoitavia vastauksia tuli 170 saksalaiselta ja 71 suomalaiselta omakustantajalta. Tutkimuksen toisessa osassa haastateltiin kahta saksalaista ja kahta suomalaista BoD:n kautta julkaissutta omakustannekirjailijaa, jotka markkinoivat teoksiaan aktiivisesti. Teemahaastattelujen analysointimetodina käytettiin laadullista sisällönanalyysia.

Kyselytutkimuksen tuloksien perusteella omakustannekirjailijat voi jakaa suunnitelmallisuuden perusteella kolmeen yhtä yleiseen markkinoijatyyppiin: aktiivisiin, sivutoimisiin ja passiivisiin markkinoijiin. Vaikka nämä tyypit jakaantuivat identtisesti molemmissa maissa, käyttivät saksalaiset vastaajat suomalaisia monipuolisemmin eri markkinointikeinoja, mikä viittaa kulttuurikohtaisiin eroihin niin omakustantamisen ammattimaisuudessa kuin kirjamarkkinoinnissa yleisemmin. Molemmissa maissa suosituimpia markkinointikanavia olivat henkilökohtaiset verkostot, omat kotisivut ja Facebook, ja markkinointikeinot keskittyivät pääosin internetjulkaisuihin. Kuitenkin myös kirja-alalle tyypilliset keinot kuten lehdistötyö ja kirjatapahtumat olivat yleisiä. Näiden tulosten lisäksi kirjailijahaastatteluissa haastateltavat nostivat esiin myös yhteistyön jälleenmyyjien kanssa ja painottivat markkinointisisältöjen kiinnostavuutta vastaanottajien kannalta. Toisin kuin aiemmat tutkimukset antavat olettaa, eivät haastateltavat kirjailijat kokeneet kirjamarkkinointia kirjailija- vaan kirjakeskeisenä. Missä määrin kirjailijat tuovat itseään esille teostensa markkinoinnissa näytti kuitenkin vaihtelevan yhtäältä kirjojen genren ja tavoitteiden ja toisaalta käytettyjen markkinointikanavien luonteen mukaan. Se, kuinka kirjan ja kirjailijan itsensä markkinoiminen konkreettisesti limittyvät toisiinsa käytännön markkinointityössä, jää jatkotutkimusten selvitettäväksi.