Marimekko as a building block of online identity : representations of the self and Marimekko in Instagram users’ posts
Pakarinen, Saara (2018)
2018
Englannin kielen, kirjallisuuden ja kääntämisen tutkinto-ohjelma - DP in English Language, Literature and Translation
Viestintätieteiden tiedekunta - Faculty of Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2018-10-31
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201811012758
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201811012758
Tiivistelmä
Tämä Pro Gradu -tutkielma on tehty tunnetun suomalaisen design-yrityksen, Marimekon, innoittamana mutta taloudellisesti riippumattomasti. Tutkielman tarkoituksena on selvittää, millaisissa yhteyksissä Marimekko esiintyy globaalisti sosiaalisen median käyttäjien päivityksissä. Tarkasteltava sosiaalisen median kanava on visuaalista sisältöä painottava Instagram. Tutkimus pyrkii selvittämään, kuinka Instagram- käyttäjät tuovat Marimekkoa esiin osana identiteettiään ja minkä teemojen, mielipiteiden ja asenteiden yhteydessä Marimekko esiintyy Instagram-käyttäjien päivityksissä. Kvalitatiivinen ja multimodaalinen diskurssianalyysi selvittää, millaisia tunteita ja mielikuvia Marimekko-päivityksissä esiintyy, miten omaa persoonaa tuodaan esiin Marimekon avulla, millä kielellisillä keinoilla kannanottoja tehdään ja millaiseen elämänpiiriin tai ilmiöiden joukkoon Marimekko liitetään. Tutkimus pyrkii myös selvittämään, mikä puoli kansainvälisen suuryrityksen liiketoiminnoista painottuu kuluttajien viesteissä vahvimmin ja vastaako kuluttajien keskinäinen viestintä sosiaalisessa mediassa niitä pääviestejä, joita Marimekko lähettää yrityksenä omasta visiostaan, brändistään ja tuotteistaan.
Tutkielman alkupuolella esitetään lyhyt taustakatsaus Marimekon globaaleihin viesteihin ja Instagramiin sosiaalisen median välineenä sekä somepalvelun tyypillisiin sisältöihin. Teoriaosassa määritellään tutkimuksen keskeiset käsitteet ja tehdään katsaus aiempaan tutkimuskirjallisuuteen. Teoriaosuus keskittyy identiteettiin, hashtagien käyttöön ja kannanottoon liittyvään lingvistiseen tutkimukseen. Metodologian taustana käytetään Bucholtz & Hallin (2005) teoreettista kehystä kielestä sekä identiteetistä. Georgaloun (2017) tutkimusta identiteetin rakentamisesta Facebookissa sovelletaan Instagramiin, ja tutkielma hyödyntää Zappavignan (2015) hashtag-tutkimuksen jaottelua. Suuren hakutulosmäärän vuoksi tutkielman aineisto on kerätty Instagramista satunnaisotannalla #marimekko-hashtagia käyttäen vuosilta 2016–2018. Koska Instagram-päivitysten merkitykset muodostuvat tekstin, kuvan ja symbolisten emoji-elementtien yhteisvaikutuksesta, tutkimus käsittelee viestejä multimodaalisina kokonaisuuksina.
Tutkielman tulokset osoittavat, että Marimekko toimii osana Instagram- käyttäjien identiteetin rakentamista. Instagram-käyttäjät julkaisivat lähes pelkästään positiivista sisältöä, jossa he käsittelivät Marimekkoon liittyviä aiheita ja elämäntyylejä. Suosituimpina teemoina korostuivat muoti ja koti. Positiivisia kannanottoja ilmaistiin sanavalintojen, hashtagien ja emojien avulla. Instagram-käyttäjät kertoivat mielipiteitään Marimekon tuotteista aina vaatteista astiastoihin ja sisustuskankaisiin, mutta postausten pääosassa olivat henkilöt itse sekä heidän jokapäiväinen elämänsä ja kokemuspiirinsä. Hashtagia #marimekko käytettiin, kun haluttiin ilmaista henkilökohtaisia mieltymyksiä ja tyylejä – ja sitä kautta kertoa myös identiteeteistä.
Tutkielman alkupuolella esitetään lyhyt taustakatsaus Marimekon globaaleihin viesteihin ja Instagramiin sosiaalisen median välineenä sekä somepalvelun tyypillisiin sisältöihin. Teoriaosassa määritellään tutkimuksen keskeiset käsitteet ja tehdään katsaus aiempaan tutkimuskirjallisuuteen. Teoriaosuus keskittyy identiteettiin, hashtagien käyttöön ja kannanottoon liittyvään lingvistiseen tutkimukseen. Metodologian taustana käytetään Bucholtz & Hallin (2005) teoreettista kehystä kielestä sekä identiteetistä. Georgaloun (2017) tutkimusta identiteetin rakentamisesta Facebookissa sovelletaan Instagramiin, ja tutkielma hyödyntää Zappavignan (2015) hashtag-tutkimuksen jaottelua. Suuren hakutulosmäärän vuoksi tutkielman aineisto on kerätty Instagramista satunnaisotannalla #marimekko-hashtagia käyttäen vuosilta 2016–2018. Koska Instagram-päivitysten merkitykset muodostuvat tekstin, kuvan ja symbolisten emoji-elementtien yhteisvaikutuksesta, tutkimus käsittelee viestejä multimodaalisina kokonaisuuksina.
Tutkielman tulokset osoittavat, että Marimekko toimii osana Instagram- käyttäjien identiteetin rakentamista. Instagram-käyttäjät julkaisivat lähes pelkästään positiivista sisältöä, jossa he käsittelivät Marimekkoon liittyviä aiheita ja elämäntyylejä. Suosituimpina teemoina korostuivat muoti ja koti. Positiivisia kannanottoja ilmaistiin sanavalintojen, hashtagien ja emojien avulla. Instagram-käyttäjät kertoivat mielipiteitään Marimekon tuotteista aina vaatteista astiastoihin ja sisustuskankaisiin, mutta postausten pääosassa olivat henkilöt itse sekä heidän jokapäiväinen elämänsä ja kokemuspiirinsä. Hashtagia #marimekko käytettiin, kun haluttiin ilmaista henkilökohtaisia mieltymyksiä ja tyylejä – ja sitä kautta kertoa myös identiteeteistä.