Customer Ownership and Mutual Insurance Companies: Refining the role and processes of psychological ownership

Abstract

Keskinäiset yhtiöt ovat vakuutusalan merkittäviä toimijoita, joiden yhteenlaskettu vakuutusmaksutulo on noin 1200 miljardia Yhdysvaltain dollaria. Nämä asiakkaidensa omistamat vakuutusyhtiöt ovat kasvaneet viimeisen kymmenen vuoden aikana alan markkinoita nopeammin ja niiden markkinaosuus maailmanlaajuisesti on noin 27 prosenttia. Tästä huolimatta keskinäisyyden ja asiakasomisteisuuden vakuutusalan tieteellinen tutkimus on niukkaa. Kysymys siitä, miten kuluttajat käytännössä kokevat omistajuuden, on vakuutusalan tutkimuksessa jäänyt vähäiselle huomiolle.

Aikaisemman kuluttajaosuuskuntatutkimuksen mukaan ymmärrystä asiakasomistajien käyttäytymisestä on mahdollista lisätä tarkastelemalla heidän yhtiötä kohtaan kokemaansa omistajuuden tunnetta (psykologinen omistajuus). Aiemmasta käsitteellisestä tutkimuksesta huolimatta psykologisen omistajuuden rooli suhteessa asiakasomisteisen yhtiön toiminnan tarkoitukseen on pysynyt jossain määrin epäselvänä. Aihepiiriä on käsitelty rajallisesti keskinäisten vakuutusyhtiöiden kontekstissa.

Tämän väitöskirjan yhteenveto-osuuden ja sitä tukevien neljän itsenäisen artikkelin tarkoituksena on lisätä (refine) ymmärrystä psykologisen omistajuuden roolista ja prosesseista asiakasomisteisuuden ja keskinäisen vakuutustoiminnan kontekstissa. Roolilla tarkoitetaan psykologisen omistajuuden asemointia suhteessa keskinäisen yhtiön toiminnan tarkoitukseen. Prosessit viittaavat psykologisen omistajuuden tunteen kehitysmekanismeihin yksilön mielessä sekä asiakasomisteisen yhtiön kyvykkyyksiin fasilitoida omistajuuden tunteen kehittymistä.

Väitöskirjan tuloksena on kolme toisiaan täydentävää kontribuutiota. Ensiksi, psykologisen omistajuuden rooli määrittyy asiakasomisteisen yhtiön asiakasarvon luonnin prosessien seurauksena. Täten psykologinen omistajuus integroituu asiakasomisteisen yhtiön toiminnan tarkoituksen kanssa. Toiseksi, asiakasomistajien kokema omistajuuden tunne ei välttämättä kehity. Keskinäisen yhtiön toiminta ja prosessit on voitu operationalisoida siten, että ne eivät käytännössä fasilitoi asiakasomistajien omistajuuden tunteen kehittymistä. Kolmanneksi, väitöskirja ehdottaa uuden analyysi-tason (yhtiö-taso) mukaan ottamista, jossa keskitytään tarkastelemaan keskinäisen yhtiön toiminnan eri osa-alueita ja niiden kyvykkyyksiä fasilitoida omistajuuden tunteen kehittymistä.

Customer-owned mutuals represent a significant part of global insurance markets. By serving approximately 988 million people, mutuals generated over 1200 billion US dollars in premiums in 2015 and accounted for a 27% global market share. The prominence of mutuals has increased since the latest global financial crisis, with their market share rising by 20% while general growth of insurance premiums globally has been only 8%. Furthermore, three of the five biggest co-operative companies in the world are mutuals. Yet research on mutuals and understanding of customer ownership in an insurance context have remained meagre. While some scholars have posited that merging of the customer and owner role should influence consumer behaviour, how consumers actually perceive ownership has remained unclear.

Research on co-operatives in general suggests that one way to increase understanding of customer-owners’ behaviour is to look at their perceived sense of ownership of the company. Psychological ownership, a mental state of feeling something to be one’s own, can be regarded as mediating between legal ownership and individual-level behaviour. While some promising conceptualisation exist, the role of psychological ownership in customer-owned companies has remained relatively unclear, especially with regard to its relationship with the purpose of a customer-owned company. Particularly in the context of mutual insurance companies, little attention has been given to this.

Accordingly, a dissertation project was carried out, producing four scholarly articles and a framing work as output, with the aim of refining the picture of the role and processes of psychological ownership in the context of customer ownership and mutual insurance companies. Here, ‘role’ refers to the positioning of psychological ownership in respect of the purpose of a mutual insurance company and ‘processes of psychological ownership’ encompasses the development of a sense of ownership in the mind of a customer-owner as well as the mutual’s capabilities of facilitating its emergence. Refining our conceptions of the processes, via this dissertation, should create greater understanding among scholars and practitioners as to how these processes get actualised in practice.

Thereby, the dissertation makes three complementary contributions. Firstly, fine tuning the literature’s descriptions of psychological ownership as a special link between customer-owners and their co-operative or as one aspect of co-operation, the project considered the role of psychological ownership in a consumer co operative context and for mutual insurance companies as a fundamental consequence of value creation processes. Being a result of those processes, psychological ownership becomes integrated with the fundamental, strategic-level purpose of the company form – maximising customer value.

Secondly, earlier research on mutual insurance companies echoes a presumption among scholars that ownership by the customers influences their behaviour as consumers automatically. By refining the understanding of the processes of psychological ownership in the chosen context, the dissertation project has revealed that customer-owners may face challenges to developing a sense of ownership of the company. In addition, that executives’ mental models of customer ownership differ indicates that the processes of a mutual company may not automatically get operationalised in such a way that they harness the potential to facilitate emergence of psychological ownership. Hence, it is posited that psychological ownership should be considered a mediating concept between legal ownership and consumer behaviour in the context of mutual insurance companies.

Thirdly, a mutual’s concrete abilities to facilitate psychological ownership manifest themselves in the operations of the company. It became clear that deep understanding of a given mutual’s potential to facilitate processes of psychological ownership necessitates analysis of that company’s operations and building of a comprehensive picture of the company accordingly; the dissertation suggests a new level of analysis – company level – for comparability and analysis related to the operations of a mutual insurance company.

By elaborating on the role and processes of psychological ownership, the dissertation project enhances understanding of the implications of the joined roles of customer and owner. Together, the three complementary contributions point to various managerial implications and avenues for future research, which are discussed at the end of the piece.