Miten ihmiselle myydään tarina itsestään? : narratiivinen identiteettikäsitys yrityskertomuksen lähtökohtana

Abstract

Gradun tarkoituksena on tuottaa näkökulmia yritysten tarinankerontaan. Pyrin narratologisten käsitteiden avulla selkiyttämään markkinointiviestinnän alalla käytettävää kertomuksiin liityvää terminologiaa määrittelemällä tarinan ja kertomuksen eri asioiksi, joita molempia tarvitaan, mutta joilla on eri käyttöfunktiot. Työ pyrkii luomaan teoreettista pohjaa käytännön työssä sovellettavaksi esittäen ehdotuksia siitä, mitä yritysten markkinointiviestintää tuottavien tahojen tulisi ymmärtää kertomuksista ja mitä ottaa huomioon yrityskertomuksia rakentaessaan. Keskeisimpiä löydöksiä ovat tarinan ja kertomuksen käsitteellinen ja funktionaalinen erottelu, kertomuksen lähtökohdan kääntäminen yrityksestä asiakkaaseen sekä jonkinlaisen murtuman välttämättömyys osana kertomusta.

Työ nojaa yksilön narratiiviseen identiteettikäsitykseen. Sekä narratologisia että sosiaalitieteellisiä teorioita hyödyntämällä se selvittää kertomuksille annettuja merkityksiä yksilön identiteetin ja todellisuuskäsityksen rakentumisessa. Niin ikään työ pohtii sosiaalisen median vaikutusta kertomusten merkittävyydelle ihmisten välisessä kanssakäymisessä, yrityskertomusten artikuloitumisen tavoille sekä yksilön ja yrityksen kertomusten yhteneväisyyksille. Yksilön ja yrityksen kertomusten piirteitä valotetaan myös bränditutkimuksen näkökulmasta. Työssä analysoidaan edellä mainittujen teorioiden pohjalta kahden fitnessalan yrittäjän sosiaalisen median viestintää osana heidän edustamansa yrityksen kertomusta. Viimeiseksi kohdetekstejä luetaan myös retorisina diskursseina, joista pyritään hahmottelemaan kulttuurisia valtakertomuksia ja näiden määrittelemien ihanteiden artikuloitumista kohdeteksteissä.

Työssä lanseerataan termi ”huippukertomuskunto”, joka kiteyttää sosiaalisessa mediassa suosittujen kertomusten heijastaman kertomusihanteen. Työssä tämä ihanne puretaan osiin. Esitän huippukertomuskunnon muodostuvan 1. Samastumisen kohteen tarjoavasta fyysisestä ihmisestä kertomuksen keskiössä, 2. hänen kokemustensa merkityksellistämisestä valtakertomukset tiedostavalla, mutta kuitenkin hienoisesti murtavalla tavalla, 3. riittävästä johdonmukaisuudesta ja yhtenäisyydestä kertomuksen kommunikoimisessa ja 4. kertomuksen kyvystä tarjota lukijalle riittävän helppo ja konkreettinen tapa osallistua kertomukseen omalla toiminnallaan, jolloin 5. kertomus voi generoida uusia kertomuksia ja siten tulla yhä suositummaksi.