Yrityksen maineriskit sosiaalisessa mediassa

Abstract

Maine on aina olemassa. Yrityksellä maine luetaan osaksi aineetonta pääomaa, sillä hyvällä maineella on monia positiivisia vaikutuksia yrityksen toiminnassa ja se nähdään yrityksen yhtenä tärkeimpänä voimavarana. Maine vaikuttaa sidosryhmien päätöksentekoon, kuten esimerkiksi kuluttajien ostopäätöksiin, sijoittajien sijoituspäätöksiin sekä työntekijöiden päätöksiin mahdollisista tulevista työnantajista. Nykyisin mielipiteiden ja näkemysten jakaminen on helppoa sosiaalisessa mediassa ja sen voi tehdä kuka tahansa milloin tahansa. Sosiaalisesta mediasta on paljon hyötyä yrityksille heidän liiketoiminnassaan, mutta siinä piilee myös suuri uhka. Yrityksen maineen rakentaminen voi kestää useita vuosia, mutta sosiaalisen median aikakaudella maineen voi menettää hetkessä, sillä tiedon jakaminen ja levittäminen ei ole koskaan aikaisemmin ollut näin helppoa.

Tässä laadullisen sekä määrällisen menetelmän yhdistävässä tutkielmassa tutkimuksen kohteena oli yrityksen maineriskit sosiaalisen median kontekstissa ja sen tavoitteena oli kuvata maineriskin syntymistä sosiaalisessa mediassa ja arvioida sosiaalisen median vaikutusta yrityksen maineeseen kolmen tarkoituksenmukaisesti valitun tapauksen avulla. Tutkielmaan valitut caset eli tapaukset olivat vuosien 2017 ja 2018 aikana aiheutuneita sosiaalisen median kohuja tai kriisejä, jotka koskivat yrityksiä Finlayson, H&M ja United Airlines. Tutkielmassa tarkasteltiin maineriskin syntymekanismin lisäksi yrityksen näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa sekä sitä, miten maineriskin kohdannut yritys oli onnistunut riskienhallinnassaan.

Tutkielman teoriaosuudessa käsiteltiin tutkielman tarkoituksen kannalta olennaisimmat teoriat. Aluksi perehdyttiin maineen sekä maineriskin käsitteisiin, jonka jälkeen toinen teoria osuus keskittyi sosiaalisen median kontekstiin. Tutkielman aineisto muodostui sosiaalisen median palveluiden sisällöstä, joka kerättiin tulkittavaan muotoon Meltwaterin mediaseurantatyökalulla, joka hyödyntää tekoälyä olennaisimman tiedon suodattamiseksi sosiaalisesta mediasta. Aineisto kerättiin hakusanoja käyttäen, jotka tässä tutkielmassa olivat tarkastelun kohteena olevat yritysten nimet. Aineisto on esitelty tapauksittain.

Tutkielman tulosten mukaan sosiaalinen media vaikutti yrityksen maineriskiin. Kohun tai kriisin seurauksena sosiaalisessa mediassa jaettujen tarinoiden sävy muuttui negatiiviseksi ja kielteiset tarinat yrityksestä levisivät, mikä heikensi yrityksen mainetta sidosryhmien silmissä. Sosiaalinen media nähtiin suurena uhkana yrityksen maineelle, kun negatiiviset tarinat lähtivät leviämään. Lisäksi tutkielmassa havaittiin puutteita riskienhallinnassa somekohun yllättäessä. Nykypäivänä yritys ei voi jättäytyä pois sosiaalisesta mediasta, vaan se on otettava osaksi yrityksen toimintaympäristöä, se on liitettävä osaksi yrityksen kokonaisvaltaista riskienhallintaa ja sen varalle on kehitettävä oma strategia.