Kaupunkimarkkinointi kilpailukyvyn edistäjänä : markkinoinnin johtaminen ja organisointi Pohjanmaan maakuntakeskuksissa

Abstract

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan, miksi maakuntakeskukset harjoittavat kaupunkimarkkinointia ja miten maakuntakeskuskaupungin markkinointia johdetaan ja organisoidaan kilpailukyvyn edistämiseksi. Maakuntakeskusten elinvoimaisuuden ja kilpailukyvyn edistäminen on nyky-Suomessa haaste resurssien virratessa pääkaupunkiseudulle ja muihin suuriin kaupunkeihin. Lisäksi imagotyö ja paikkojen brändäys on trendikästä nykyisellä sosiaalisen median aikakaudella, jolloin organisaatioiden suosio ja menestys perustuvat mielikuvien synnyttämiseen ja hallintaan. Näistä syistä on ajankohtaista tutkia kaupunkimarkkinointia osana paikan kehittämistä. Tutkimuskohteena on kolme Pohjanmaan maakuntakeskuskaupunkia; Kokkola, Seinäjoki ja Vaasa.

Markkinointia harjoitetaan, koska yritysmäiset toimintatavat ovat yleistyneet paikallishallinnossa ja asiakaslähtöisyyteen halutaan panostaa. Strategisen markkinoinnin avulla tunnistetaan paikalle keskeiset vetovoimatekijät, ja hyvin johdetun ja organisoidun markkinoinnin keinoin kaupungille voidaan luoda vahva identiteetti sekä positiivinen ja tunnettu imago.

Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin puolistrukturoiduin teemahaastatteluin yhteensä kymmentä kaupunkikehittämisen ja markkinoinnin asiantuntijaa haastatellen. Lisäksi hyödynnettiin kaupunkistrategioita. Aineistolle tehtiin teorialähtöinen sisällönanalyysi, jonka ideana oli aikaisemman tiedon testaaminen uudessa kontekstissa.

Tutkimuksen tuloksena selvisi, että vetovoimatekijöiden valjastamiseen houkuttelevaksi markkinoinniksi ja sitä kautta kilpailukyvyn edistämiseksi tarvitaan johdonmukaista päätöksentekoa uniikkien tekijöiden löytämiseksi ja rajaamiseksi. Kaupunkistrategia asettaa viitekehyksen ja suunnan markkinoinnille. Tutkimustulosten mukaan markkinoinnin näkökulma huomioidaan yhä paremmin pohjalaiskaupunkien strategiatyössä. Ilmeni, että organisoituminen ja työnjako markkinoinnin saralla ja osana paikallista kehittäjäverkostoa on kaupungista riippumatta hyvin samankaltainen. Byrokraattista johtamista ei havaittu, joten markkinoinnin voidaan sanoa olevan yksi dynaamisimmista paikallishallinnon toiminnoista. Koska henkilöresurssit ovat vähäiset, markkinointi on riippuvaista avainhenkilöiden kompetensseista, verkostoitumisesta ja luovasta jännitteestä.

Keskeiseksi markkinoinnin keinoksi nousivat inhimillisinä voimavaroina brändilähettiläät, joita paikan markkinoijien toimesta kannustetaan kertomaan yhteistä tarinaa, sisäpiirin tietoa paikasta, joka houkuttelee ulkopuolisia. Sosiaalinen media mahdollistaa vuorovaikutusta ja osallistamista. Brändin kehittämiseen liittyvää työtä tehdään muodinmukaisesti jokaisessa kohdekaupungissa käsitteeseen liittyvistä epäluuloista huolimatta, ja imagon rakentamista pyritään johtamaan pitkäjänteisellä mielikuviin vaikuttamisella. Imago vaatii taakseen aitoja tekoja, joten organisoitu ja suunnitelmallinen markkinointi voi parhaimmillaan kannustaa kehittämään myös fyysistä ympäristöä ja asiakaspalveluprosesseja.