Vastuullisuustarinat ja yritysmaineen rakentaminen sosiaalisessa mediassa
Ojanperä, Anni (2018)
2018
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - Faculty of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2018-05-29
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201807102297
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201807102297
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia yritysmaineen rakentamista sosiaalisessa mediassa vastuullisuustarinoiden kautta. Taustalla on ilmiö, jonka mukaan kuluttajien väliset keskustelut sosiaalisessa mediassa voivat vaikuttaa yrityksen omaa viestintää enemmän yrityksen maineeseen. Tästä syystä yritysten tulee pyrkiä kuluttajien kanssa dialogiin, jossa muodostetaan maine yhdessä. Maineen rakentamisprosessia sosiaalisessa mediassa ei ymmärretä riittävästi, joten aihe on ajankohtainen ja tutkimisen arvoinen.
Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa käsitellään yrityksen mainetta, vastuullista liiketoimintaa ja yritysviestinnän muutosta. Luvussa esitellään tutkimuksen kannalta keskeisimmät teoriat ja aiempien tutkimusten tuloksia erityisesti sosiaaliseen mediaan liittyen. Empiirinen tutkimus on tehty narratiivianalyysina Nokian Neulomo Oy:n vastuullisuustarinoista. Empirialuvussa tutkitaan Neulomon ja kuluttajien viestinnässä toistuvia merkityksiä ja kuluttajien arviota Neulomon maineesta.
Tutkimustulokset kertovat, mitä merkityksiä olen tulkinnut sekä Neulomon että kuluttajien nostaneen esille vastuullisuustarinoista ja ennen kaikkea, miten kuluttajat arvioivat yrityksen toimintaa. Tulokset kertovat, että kuluttajien arvioon vaikuttaa vastuullisuustarinan sisältämät arvot, muut sisällöntuottajat, viestinnän laatu, viestintäkanavat, yrityksen luotettavuus, asiakaspalvelukokemus, tuotteiden laatu, kuluttajien osallistaminen toimintaan, palautteen vaikuttavuus, sekä yrityksen työntekijät ja yhteistyökumppanit.
Tutkimuksen johtopäätöksenä esitän, että narratiivianalyysi on käytännöllinen keino myös yrityksille tutkia yrityksen mainetta sosiaalisessa mediassa. Lisäksi loin mainekeskusteluun uuden mallin, joka havainnollistaa maineen rakentamista sosiaalisessa mediassa. Mallin pohjalla on Aulan ja Mantereen (2006) hyvän kolmio. Uusi malli kasvattaa hyvän kolmiota ja ilmaisee, että hyvä vastuullisuustarina voi kasvattaa yrityksen dialogia kuluttajien kanssa, lisätä kuluttajien sitoutumista yritykseen ja laajentaa yrityksen verkostoa sosiaalisessa mediassa.
Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa käsitellään yrityksen mainetta, vastuullista liiketoimintaa ja yritysviestinnän muutosta. Luvussa esitellään tutkimuksen kannalta keskeisimmät teoriat ja aiempien tutkimusten tuloksia erityisesti sosiaaliseen mediaan liittyen. Empiirinen tutkimus on tehty narratiivianalyysina Nokian Neulomo Oy:n vastuullisuustarinoista. Empirialuvussa tutkitaan Neulomon ja kuluttajien viestinnässä toistuvia merkityksiä ja kuluttajien arviota Neulomon maineesta.
Tutkimustulokset kertovat, mitä merkityksiä olen tulkinnut sekä Neulomon että kuluttajien nostaneen esille vastuullisuustarinoista ja ennen kaikkea, miten kuluttajat arvioivat yrityksen toimintaa. Tulokset kertovat, että kuluttajien arvioon vaikuttaa vastuullisuustarinan sisältämät arvot, muut sisällöntuottajat, viestinnän laatu, viestintäkanavat, yrityksen luotettavuus, asiakaspalvelukokemus, tuotteiden laatu, kuluttajien osallistaminen toimintaan, palautteen vaikuttavuus, sekä yrityksen työntekijät ja yhteistyökumppanit.
Tutkimuksen johtopäätöksenä esitän, että narratiivianalyysi on käytännöllinen keino myös yrityksille tutkia yrityksen mainetta sosiaalisessa mediassa. Lisäksi loin mainekeskusteluun uuden mallin, joka havainnollistaa maineen rakentamista sosiaalisessa mediassa. Mallin pohjalla on Aulan ja Mantereen (2006) hyvän kolmio. Uusi malli kasvattaa hyvän kolmiota ja ilmaisee, että hyvä vastuullisuustarina voi kasvattaa yrityksen dialogia kuluttajien kanssa, lisätä kuluttajien sitoutumista yritykseen ja laajentaa yrityksen verkostoa sosiaalisessa mediassa.