Asiakasarvon muodostuminen kosmetiikan verkkokaupassa
Niemelä, Tiia (2018)
2018
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - Faculty of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2018-06-05
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201807032245
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201807032245
Tiivistelmä
Verkkokauppojen suosio on jatkuvassa kasvussa, ja myös kosmetiikan kuluttajat voivat tehdä ostoksia yhä useammin verkossa. Asiakasarvo voi muodostua erilaisten verkkokaupan ostoympäristössä merkityksellisiksi koettujen asioiden perusteella. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida asiakasarvon muodostumiseen vaikuttavia tekijöitä kosmetiikan verkkokaupassa. Tutkimuksen aihetta lähestytään asiakkaiden kokeman arvon näkökulmasta. Empiirisenä tutkimuskohteena tutkimuksessa on suomalainen Cocopanda-verkkokauppa.
Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään asiakasarvoa, verkkokauppaa ja asiakasarvolupauksia. Teoreettisessa viitekehyksessä on tuotu esiin erilaisia näkökulmia asiakasarvoon liittyen ja tarkasteltu verkkokaupan hyötyjä, haasteita sekä asiakaskokemuksien ja asiakasarvon muodostumista verkkokaupan kontekstissa. Verkkokaupan antamien asiakasarvolupauksien tarkastelu on keskeinen osa tutkimusta, joten myös asiakasarvolupauksia on käsitelty osana teoreettista viitekehystä.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja tutkimusmenetelmänä oli netnografia. Tutkimusaineisto koostui Trustpilot-sivustolta kerätyistä asiakasarvosteluista, joita tutkimuksessa havainnoitiin. Cocopanda-verkkokauppaa koskevia suomenkielisiä asiakasarvosteluja tutkimuksessa oli mukana yhteensä 1358 kappaletta. Asiakasarvostelut oli kirjoitettu huhtikuun 2016 ja tammikuun 2018 välisenä aikana. Tutkimuksessa hyödynnettiin sisällönanalyysia osana netnografista tutkimusprosessia. Sisällönanalyysin avulla tutkimusaineistoa kategorisoitiin aineistolähtöisesti.
Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin monia asiakasarvon muodostumiseen vaikuttavia tekijöitä kosmetiikan verkkokaupassa. Merkityksellisimmäksi ja siten asiakasarvon kokemista edistävimmäksi tekijäksi osoittautui toimituksen nopeus. Myös rahalliset tekijät eli edullisiksi koetut hinnat ja kokonaiskustannukset nousivat esiin asiakkaiden arvostamana asiana. Tulosten perusteella asiakasarvon kokemista sen sijaan heikensi eniten toimituksen hitaus. Asiakkaiden merkityksellisiksi kokemat tekijät olivat yhteneväisiä niiden asioiden kanssa, joita verkkokauppa itse oli asiakasarvolupauksissaan korostanut. Koettu asiakasarvo kosmetiikan verkkokaupassa osoittautui pääosin utilitaristiseksi.
Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään asiakasarvoa, verkkokauppaa ja asiakasarvolupauksia. Teoreettisessa viitekehyksessä on tuotu esiin erilaisia näkökulmia asiakasarvoon liittyen ja tarkasteltu verkkokaupan hyötyjä, haasteita sekä asiakaskokemuksien ja asiakasarvon muodostumista verkkokaupan kontekstissa. Verkkokaupan antamien asiakasarvolupauksien tarkastelu on keskeinen osa tutkimusta, joten myös asiakasarvolupauksia on käsitelty osana teoreettista viitekehystä.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja tutkimusmenetelmänä oli netnografia. Tutkimusaineisto koostui Trustpilot-sivustolta kerätyistä asiakasarvosteluista, joita tutkimuksessa havainnoitiin. Cocopanda-verkkokauppaa koskevia suomenkielisiä asiakasarvosteluja tutkimuksessa oli mukana yhteensä 1358 kappaletta. Asiakasarvostelut oli kirjoitettu huhtikuun 2016 ja tammikuun 2018 välisenä aikana. Tutkimuksessa hyödynnettiin sisällönanalyysia osana netnografista tutkimusprosessia. Sisällönanalyysin avulla tutkimusaineistoa kategorisoitiin aineistolähtöisesti.
Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin monia asiakasarvon muodostumiseen vaikuttavia tekijöitä kosmetiikan verkkokaupassa. Merkityksellisimmäksi ja siten asiakasarvon kokemista edistävimmäksi tekijäksi osoittautui toimituksen nopeus. Myös rahalliset tekijät eli edullisiksi koetut hinnat ja kokonaiskustannukset nousivat esiin asiakkaiden arvostamana asiana. Tulosten perusteella asiakasarvon kokemista sen sijaan heikensi eniten toimituksen hitaus. Asiakkaiden merkityksellisiksi kokemat tekijät olivat yhteneväisiä niiden asioiden kanssa, joita verkkokauppa itse oli asiakasarvolupauksissaan korostanut. Koettu asiakasarvo kosmetiikan verkkokaupassa osoittautui pääosin utilitaristiseksi.