Vastuullisen brändin rakentaminen tekstiilin ja muodin toimialalla

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoitus on tutkia, miten vastuullinen brändi rakennetaan sisäisestä näkökulmasta tekstiilin ja muodin toimialalla. Tutustuin ilmiöön ensin kirjallisuuskatsauksen avulla, jossa kävin läpi vastuullisen brändin rakentamista sekä tekstiilin ja muodin toimialan vastuullisuuteen liittyviä erityispiirteitä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu Kujalan (2015) malliin vastuullisesta brändäyksestä ja sen kuuteen osa-alueeseen: vastuullisuus brändin ytimessä, sidosryhmien osallistaminen, organisaation jäsenten osallistaminen, toimeenpano, vastuullisuuden viestintä sekä toiminnan arviointi. Tutustuin kirjallisuuskatsauksessa näihin osa-alueisiin tarkemmin siitä näkökulmasta, että brändin vastuullisuus on lähtöisin yrityksen sisäisistä tekijöistä. Toteutin tutkimuksen tapaustutkimuksena, jossa tapauksina olivat kahden tekstiilin ja muodin toimialan yrityksen vastuullisen brändin rakentaminen. Tapaustutkimuksen aineisto koostui ensisijaisesti teemahaastatteluista ja toissijaisesti dokumenttiaineistosta. Analysoin kerätyn aineiston kaksivaiheisesti teoriaohjaavan sisällönanalyysin menetelmin. Muodostin tutkimuksen johtopäätökset vertailemalla tutkimukseni tuloksia aiempaan tutkimukseen.

Tutkimuksen tuloksena tunnistin kuusi sisäisestä näkökulmasta lähtevän vastuullisen brändin rakentamisen osa-aluetta: 1) lähtökohdat vastuulliselle brändille, jotka ovat vastuullisuuden perustuminen arvoille ja vastuullisuuden huomioimiselle kaikessa toiminnassa, 2) vastuullisuuden toimeenpano, jossa vastuullisuus otetaan joko lähtökohtaisesti huomioon kaikessa toiminnassa tai vastuullisuuden merkitys määritellään muodollisesti, 3) toiminnan arviointi, jossa joko kyseenalaistetaan omaa toimintaa jatkuvasti tai perustetaan arviointi muodollisille työkaluille, 4) sidosryhmien huomioiminen, joka perustuu luottamuksellisille suhteille ja yhteisille arvoille, 5) organisaation jäsenten sitouttaminen brändiin, joka perustuu arvojen pohjalta rakennettuun vahvaan organisaatiokulttuuriin, ja 6) vastuullisuuden viestintä, joka perustuu totuudenmukaisuuteen sekä sidosryhmien tarpeisiin.

Tutkimuksen keskeiset johtopäätökset voidaan tiivistää kuuden proposition avulla: 1) sisäisestä näkökulmasta rakennetun vastuullisen brändin lähtökohdat perustuvat arvoille ja vastuullisuuden huomioimiselle kaikessa toiminnassa, 2) vastuullisuuden toimeenpanossa on hyvä hyödyntää työkaluja, joilla varmistetaan vastuullisuuden toteutuminen toiminnassa, 3) toiminnan vastuullisuuden tarkastelussa on hyvä käyttää arvioinnin työkaluja, 4) sidosryhmien ja niiden odotusten määrittely on tärkeää vastuullisen brändin rakentamisessa, 5) organisaation jäsenten sitouttamiseksi vastuulliseen brändiin on hyvä luoda vahva, arvoihin perustuva yrityskulttuuri, sekä 6) vastuullisuusviestintä on tärkeää sekä sisäisesti että ulkoisesti, kun rakennetaan vastuullista brändiä. Näihin propositioihin perustuen esittelen toimintaehdotuksia sisäisestä näkökulmasta rakennettavan vastuullisen brändin luomiseen.