Lifestyle-brändit ja niiden merkitykset : Case Balmuir
Manelius, Iira (2018)
2018
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - Faculty of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2018-05-31
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201806011929
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201806011929
Tiivistelmä
Tietyt elämäntyylit määrittävät kuluttajaa ja hänen tekemiään kulutuspäätöksiä yhä enemmän. Esimerkiksi eettisen kuluttajan sisäistämä arvomaailma heijastuu hänen valintoihinsa pukeutumisessa, harrastuksissa ja sisustuksessa. Yritykset ovat huomanneet tämän kehityksen, ja viime vuosina moni yritys on kategorisoinut itsensä lifestyle-brändiksi. Yritysten on kuitenkin hyvä ymmärtää, mitä tämä lifestyle kuluttajien näkökulmasta tarkoittaa ja mitä se heille merkitsee.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida lifestyle-brändejä ja niihin kuluttajien liittämiä merkityksiä. Tämä tapahtuu tarkastelemalla lifestyle-brändin käsitettä ja elementtejä sekä kuluttajien tapaa muodostaa merkityksiä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu lifestyle-brändin elementeistä ja niiden ympärille rakentuvista merkitysympäristöistä, joissa lopullisia merkityksiä kuluttajan toimesta nähdään muodostuvan.
Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, missä case-yrityksenä toimi lifestyle-brändi Balmuir. Kvalitatiivinen tutkimusaineisto luotiin teemahaastattelujen avulla talven 2017 ja kevään 2018 aikana. Tutkimukseen valittiin yhteensä kahdeksan osallistujaa, jotka edustivat 25–53-vuotiaita naisia. Luotu aineisto analysoitiin sisällönanalyysin keinoin teoriasidonnaisesti ja osittain aineistolähtöisesti.
Tutkimuksen tuloksissa tunnistettiin merkityksiä muodostuvan eri ympäristöissä suhteessa lifestyle-brändin elementteihin. Sosiaalisessa merkitysympäristössä muodostuneet merkitykset nimettiin sosiaaliseksi identiteetiksi, tuttaviksi, samaistumiseksi ja erottautumiseksi. Yksilöllisessä ympäristössä merkityksiksi tunnistettiin tavoite, tarina, eettisyys ja arki. Markkinointiympäristössä muodostuneet merkitykset määriteltiin markkinointikanavaksi, hinnaksi ja elämykseksi. Johtopäätöksenä muodostettujen merkitysten todettiin olevan hyvin pitkälti myös niitä tekijöitä, jotka motivoivat lifestyle-brändin kuluttamiseen.
Tutkimuksen tulokset tarjoavat yrityksille ajankohtaista tietoa brändien kehitystyöhön kuluttajien muuttuvista tarpeista. Merkitysten avulla voidaan ymmärtää, miksi kuluttajat ostavat tiettyjä tuotteita ja kuluttavat tiettyjä brändejä. Elämäntyylien hahmottaminen puolestaan auttaa yrityksiä määrittämään oikeat kuluttajasegmentit tuotteilleen. Tutkimuksessa keskitytään siihen, millaisia merkityksiä kuluttajat brändistä muodostavat, millaisia johtopäätöksiä he brändin suoriutumisesta tekevät ja millaista sisältöä brändeiltä kaipaavat.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida lifestyle-brändejä ja niihin kuluttajien liittämiä merkityksiä. Tämä tapahtuu tarkastelemalla lifestyle-brändin käsitettä ja elementtejä sekä kuluttajien tapaa muodostaa merkityksiä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu lifestyle-brändin elementeistä ja niiden ympärille rakentuvista merkitysympäristöistä, joissa lopullisia merkityksiä kuluttajan toimesta nähdään muodostuvan.
Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, missä case-yrityksenä toimi lifestyle-brändi Balmuir. Kvalitatiivinen tutkimusaineisto luotiin teemahaastattelujen avulla talven 2017 ja kevään 2018 aikana. Tutkimukseen valittiin yhteensä kahdeksan osallistujaa, jotka edustivat 25–53-vuotiaita naisia. Luotu aineisto analysoitiin sisällönanalyysin keinoin teoriasidonnaisesti ja osittain aineistolähtöisesti.
Tutkimuksen tuloksissa tunnistettiin merkityksiä muodostuvan eri ympäristöissä suhteessa lifestyle-brändin elementteihin. Sosiaalisessa merkitysympäristössä muodostuneet merkitykset nimettiin sosiaaliseksi identiteetiksi, tuttaviksi, samaistumiseksi ja erottautumiseksi. Yksilöllisessä ympäristössä merkityksiksi tunnistettiin tavoite, tarina, eettisyys ja arki. Markkinointiympäristössä muodostuneet merkitykset määriteltiin markkinointikanavaksi, hinnaksi ja elämykseksi. Johtopäätöksenä muodostettujen merkitysten todettiin olevan hyvin pitkälti myös niitä tekijöitä, jotka motivoivat lifestyle-brändin kuluttamiseen.
Tutkimuksen tulokset tarjoavat yrityksille ajankohtaista tietoa brändien kehitystyöhön kuluttajien muuttuvista tarpeista. Merkitysten avulla voidaan ymmärtää, miksi kuluttajat ostavat tiettyjä tuotteita ja kuluttavat tiettyjä brändejä. Elämäntyylien hahmottaminen puolestaan auttaa yrityksiä määrittämään oikeat kuluttajasegmentit tuotteilleen. Tutkimuksessa keskitytään siihen, millaisia merkityksiä kuluttajat brändistä muodostavat, millaisia johtopäätöksiä he brändin suoriutumisesta tekevät ja millaista sisältöä brändeiltä kaipaavat.