Asiakastiedon käänteinen hyödyntäminen vakuutusyhtiössä : asiakastiedosta asiakkaan tiedoksi teknologian avulla

Abstract

Vakuutusyhtiöt ovat hyödyntäneet asiakasdataa aikojen saatossa omien prosessiensa suunnittelussa ja toteuttamisessa. Vakuutusasiakkaista kerätään tietoa laajamittaisesti perus- ja taustatiedoista vahinkokäyttäytymismalleihin ja kulutuskokemuksiin. Näitä tietoja hyödynnetään vakuutustoiminnan sisäisissä prosesseissa, kuten esimerkiksi markkinoinnin kohdentamisessa, lisämyynnissä, kehitystyössä, riskienhallinnassa, hinnoittelussa ja toimitusketjun johtamisessa. Sen sijaan, että asiakasdataa hyödynnettäisiin yksipuolisesti vakuutustoiminnan omiin toimintoihin, voitaisiin sitä jalostaa asiakkaille käytettäväksi heitä hyödyttävässä informaation muodossa. Ilmiötä kutsutaan asiakastiedon käänteiseksi hyödyntämiseksi. Tällöin huomio kiinnittyisi yrityksen alueelta asiakkaan alueelle ja tukisi mahdollisesti asiakkaan omia arvonluomisen prosesseja. Tänä päivänä elämme hyvin datakeskeisessä maailmassa, jossa datan kerääminen, käsittely ja analysointi on kehittynyt huimaa vauhtia. Yritysten tietoisuus datan merkityksestä on kasvanut, mutta samalla myös kuluttajien. Asiakkaat vaativat nykypäivänä yhä enenevässä määrin konkreettisia hyötyjä, mikäli heistä kerätään dataa.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on muodostaa kokonaisvaltainen käsitys asiakastiedon käänteisestä hyödyntämisestä vakuutusyhtiössä ja siihen vaikuttavista tekijöistä. Ennen kaikkea tarkoituksena on havainnoida, miten asiakastiedon käänteinen hyödyntäminen ilmenee vakuutusyhtiössä tällä hetkellä, ja kuinka merkitykselliseksi se koetaan. Lisäksi tarkastellaan, miten se mahdollisesti näyttäytyy tulevaisuuden vakuutuspalveluissa. Tavoitteena on löytää juurisyitä vallitsevalle tilanteelle lähestymällä ilmiötä datan käsittelyprosessin ja informaatioteknologian kautta. Tavoitteena on havainnoida näiden näkökulmien kautta, millaista dataa vakuutusyhtiöt keräävät asiakkaistaan ja millä tavoin, jotta ymmärrettäisiin miksi data ei välttämättä ole vielä asiakkaan dataa. Toiseksi tutkimuksessa haluttiin tarkastella innovaatioita, joissa asiakasdatan kerääminen ja asiakasinformaation välittäminen takaisin asiakkaalle näyttäytyy merkittävässä roolissa, jotta saataisiin hyvä käsitys mihin vakuutusyhtiöiden toiminta on suuntautumassa. Lisäksi tarkoituksena on selvittää miten lainsäädäntö vaikuttaa vakuusyhtiöiden toimintaan henkilötiedon käsittelyssä, sillä tietosuoja-asiat nostetaan usein esille puhuttaessa asiakasdatan käsittelystä. Teoreettisen osuuden jälkeen tutkimusongelmiin vastataan neljän asiantuntijan vastauksista koostuvan aineiston perusteella. Empiirinen aineisto, eli tässä tapauksessa haastattelut, on hankittu hyödyntäen puolistrukturoitua teemahaastattelua.