Bränditarina ja sen rakentuminen asiantuntijaorganisaatiossa : Case Lyyti Oy

Abstract

Tarinat ovat ihmisille luonnollinen kommunikoinnin muoto ja niiden merkitys on ollut ihmiskunnan kehittymisen kannalta keskeinen. Bränditarinat ovat yksi tarinan kerronnan muoto, joiden avulla yritykset pyrkivät saamaan kuluttajiin paremman yhteyden. Brändeihin samaistuminen voi synnyttää kuluttajassa suurta mielihyvää, ja tätä mielihyvää voidaan toistaa bränditarinoiden kautta. Bränditarinat myös helpottavat osaltaan tuota samaistumista, sillä ne voivat edesauttaa emotionaalisen suhteen muodostumista kuluttajan ja brändin välille. Koska bränditarinoiden voima on näin suuri, on keskeistä ymmärtää, miten ne rakentuvat ja mitä ominaisuuksia niihin kuuluu.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida bränditarinaa ja sen rakentumista asiantuntijaorganisaatiossa. Tutkimus antaa näkökulmia siihen, mikä bränditarina on ja mistä ominaisuuksista se koostuu.

Tutkimuksen teoreettisen viitekehys rakentuu kahdessa osassa. Ensimmäisessä osassa tarkastellaan, mistä kokonaisuuksista bränditarina rakentuu ja toisessa osassa tarkastellaan bränditarinaan liittyviä ominaisuuksia ja niiden merkitystä hyvälle bränditarinalle.

Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa tutkittiin case-yrityksenä toimineen Lyyti Oy:n henkilöstön tarinoita heidän bränditarinastaan ja sen rakentumisesta. Tarinoita analysoitiin kahdeksanvaiheisen, narratiivien analysointiin tarkoitetun mallin mukaisesti, ja niistä etsittiin Lyytin bränditarinan rakentumista kuvaavia elementtejä sekä niitä ominaisuuksia, joita Lyytin henkilöstö bränditarinaansa liittää.

Tutkimuksen tulokset mukailivat teoreettisen viitekehyksen suuntaviivoja varsin hyvin, tuoden myös muutamia uusia näkökulmia. Lyytin bränditarinan keskeisiä elementtejä ovat arvot, missio, ajatuksen muutos, asiakaslähtöisyys ja kohtaaminen. Näistä osista rakentuu visio, joka rakentuu yrityksen historian kontekstissa ja näin muodostaa bränditarinan kokonaisuuden. Historian merkitys Lyytin bränditarinalle ja sen muodostumiselle havaittiin niin keskeiseksi, että se nostettiin teoriasta poiketen omaksi kokonaisuudekseen osana Lyytin bränditarinan rakentumista. Ominaisuudet, jotka ilmentävät Lyytin bränditarinaa, ovat autenttisuus, huumori ja kulttuuri. Näistä ominaisuuksista autenttisuus ja huumori löytyivät jo teoreettisesta viitekehyksestä, mutta yrityksen kulttuuria osana bränditarinan ominaisuuksia aikaisempi teoria ei ollut tunnistanut.