Jaettu arvo lisäarvon luojana
Seilo, Silja (2018)
2018
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - Faculty of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2018-05-16
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201805311871
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201805311871
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tavoitteena on kuvata, analysoida ja ymmärtää asiakkaan kokeman arvon muodostumista jaetun arvon kontekstissa. Tutkimuksen tavoitteen avulla pyritään pureutumaan nykypäivän kuluttamiseen ja sen merkityskeskeisyyteen. Tutkimusaihetta käsitellään tarkastelemalla asiakasarvon muodostumisen ja luomisen teoriaa niin kuluttajan kuin yrityksenkin näkökulmasta sekä yhdistämällä asiakasarvoteoria jaetun arvon toimintamalleihin ja prosessiteoriaan.
Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään kahta eri teemaa. Ensimmäisessä osiossa käsitellään asiakkaan kokemaa arvoa ja arvokokemuksen hierarkista muodostumista sekä syntymistä eri arvoulottuvuuksilla. Ensimmäisen osion päätteeksi käsitellään myös asiakasarvoa yrityksen näkökulmasta arvolupauksen muodossa. Teoreettisen viitekehyksen toisessa osiossa käsitellään jaettua arvoa ja erityisesti sen toimintamallin mukaista prosessimallia. Teoreettisesta viitekehyksestä muodostetaan synteesi, jossa asiakasarvoteorian kuluttajanäkökulma ja jaetun arvon toimintatavat yhdistetään toisiinsa jaetun arvon prosessimallin ja siihen lukeutuvan kaksitasoisen arvolupauksen välityksellä toisiinsa.
Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin laadullisen aineistontuottamismetodin, eläytymismenetelmän keinoin. Eläytymistarinaorientaatioita muotoiltiin neljä erilaista ja tutkimuksen aineiston muodostivat orientaatioihin vastauksina kerätyt tarinat, yhteensä 36 kappaletta. Tekstimuotoiset tarinat luokiteltiin arvokokemuksiin liittyvien ulottuvuuksien osalta neljään eri ulottuvuuteen ja ulottuvuuksien sisällä edelleen pienempiin teemoihin, jotka kuvastivat eri ulottuvuuksilla koettuja hyötyjä ja uhrauksia.
Tutkimuksen tuloksina esitetään näkemys jaetun arvon kaltaisen tuotteen mahdollisuuksista aikaansaada arvokokemuksia, sekä hyötyjä että uhrauksia, arvon eri ulottuvuuksilla. Useamman eri kehystarinaorientaation myötä analysoitiin myös tutkimuksen esimerkkituotteeseen liitetyn painotuksen (jaettu vs. taloudellinen arvo) vaikutusta kuluttajan arvonmuodostukseen. Lisäksi tutkimuksen tuloksiin sisältyy havainto siitä, että luokitteluun valitun neljän arvoulottuvuuden lisäksi jaetun arvon kontekstissa voidaan nähdä ilmenevän myös viides ulottuvuus, joka kuvastaa kuluttajalle yhteiskunnan tasolla syntyvää arvoa.
Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään kahta eri teemaa. Ensimmäisessä osiossa käsitellään asiakkaan kokemaa arvoa ja arvokokemuksen hierarkista muodostumista sekä syntymistä eri arvoulottuvuuksilla. Ensimmäisen osion päätteeksi käsitellään myös asiakasarvoa yrityksen näkökulmasta arvolupauksen muodossa. Teoreettisen viitekehyksen toisessa osiossa käsitellään jaettua arvoa ja erityisesti sen toimintamallin mukaista prosessimallia. Teoreettisesta viitekehyksestä muodostetaan synteesi, jossa asiakasarvoteorian kuluttajanäkökulma ja jaetun arvon toimintatavat yhdistetään toisiinsa jaetun arvon prosessimallin ja siihen lukeutuvan kaksitasoisen arvolupauksen välityksellä toisiinsa.
Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin laadullisen aineistontuottamismetodin, eläytymismenetelmän keinoin. Eläytymistarinaorientaatioita muotoiltiin neljä erilaista ja tutkimuksen aineiston muodostivat orientaatioihin vastauksina kerätyt tarinat, yhteensä 36 kappaletta. Tekstimuotoiset tarinat luokiteltiin arvokokemuksiin liittyvien ulottuvuuksien osalta neljään eri ulottuvuuteen ja ulottuvuuksien sisällä edelleen pienempiin teemoihin, jotka kuvastivat eri ulottuvuuksilla koettuja hyötyjä ja uhrauksia.
Tutkimuksen tuloksina esitetään näkemys jaetun arvon kaltaisen tuotteen mahdollisuuksista aikaansaada arvokokemuksia, sekä hyötyjä että uhrauksia, arvon eri ulottuvuuksilla. Useamman eri kehystarinaorientaation myötä analysoitiin myös tutkimuksen esimerkkituotteeseen liitetyn painotuksen (jaettu vs. taloudellinen arvo) vaikutusta kuluttajan arvonmuodostukseen. Lisäksi tutkimuksen tuloksiin sisältyy havainto siitä, että luokitteluun valitun neljän arvoulottuvuuden lisäksi jaetun arvon kontekstissa voidaan nähdä ilmenevän myös viides ulottuvuus, joka kuvastaa kuluttajalle yhteiskunnan tasolla syntyvää arvoa.