Yrityksen luotettavuuden jaetut merkitykset Y-sukupolvelle

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia, mitä kaupan alan yritysten luotettavuus merkitsee Y-sukupolvelle. Jotta tutkimus saavuttaisi sille asetetun tavoitteen, yritysten luotettavuutta tarkastellaan sekä X-, että Y-sukupolveen kuuluvien kuluttajien konstruoimien merkitysten kautta. Vertailemalla eri sukupolvien jakamia luotettavuuden merkityksiä keskenään, luodaan tutkimuksessa käsitys Y-sukupolvelle ominaisista merkityksistä.

Luotettavuuden ilmiön tutkiminen merkitysperusteisesti ilmentää tutkimuksen sosiaalisen konstruktionismin mukaista tieteenfilosofista asemointia. Ontologian mukaisesti tutkimuksen empiriassa keskitytään fokusryhmien puheessaan tuottamiin jaettuihin merkityksiin kaupan alan yritysten luotettavuudesta. Aineisto luotiin yhteensä viiden fokusryhmähaastattelun pohjalta, joissa haastateltavien kanssa keskusteltiin siitä, mitä luotettavuus tarkoittaa, miksi yritys on luotettava ja miksi jotkut yrityksistä puolestaan eivät ole luotettavia. Haastattelut nauhoitettiin, litteroitiin ja analysoitiin sisällönanalyysin keinoin. Sisällönanalyysin tuloksena identifioitiin X- ja Y-sukupolven tuottamat luotettavuuden merkitykset. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu empiirisestä aineistosta tunnistettujen luotettavuuden merkitysten ja olemassa olevan tutkimustiedon yhdistelmänä. Viitekehys kokoaa yhteen luotettavuuden muodostumiseen vaikuttavat tasot sekä lähteet, joiden kautta luotettavuus kuluttajalle rakentuu.

Empiirisiin tutkimustuloksiin perustuen tutkimuksessa määritellään merkitysperusteinen luotettavuuden määritelmä, joka erittelee yritysten luotettavuuden neljään osa-alueeseen. Luotettavuuden osa-alueita ovat uskottavuus, rehellisyys, yhdenmukaisuus ja arvostus. Osa-alueiden sisältämiä merkityksiä vertaillaan X- ja Y-sukupolvien välillä ja tunnistetaan merkitysten eroavaisuudet arvostuksen ja rehellisyyden osa-alueissa. Identifioitujen merkityserojen syitä tarkastellaan kuluttajakulttuurin näkökulmasta, mikä juurruttaa tutkimuksessa tehdyt fokusryhmätason havainnot laajempaan kontekstiin.

Tutkimuksen johtopäätöksissä tutkimuksen tuloksia arvioidaan tutkimukselle asetettujen tavoitteiden ja tutkimuskysymyksiin nähden. Lisäksi määritellään tutkimuksen kontribuutioarvo sekä markkinointitieteen, että liikkeenharjoittajien näkökulmasta. Luotettavuuden tutkiminen merkitysperusteisesti tarjoaa useita oivalluksia, joita voidaan hyödyntää luotettavuuden tutkimuksessa tai liike-elämässä.