Kahden kauppa : markkinoinnin ja journalismin sekoittuminen S-ryhmän halpuuttamiskampanjasta kirjoitetuissa uutisissa

Abstract

Nykyään yhä useammat uutiset kirjoitetaan yritysten lehdistötiedotteiden pohjalta. Tapa on yleistynyt erityisesti verkkouutisoinnissa, koska lukijat odottavat sanomalehtien nettisivujen päivittyvän koko ajan. Tämä on saanut minut kiinnostumaan siitä, missä kulkee journalismin ja markkinoinnin välinen raja. Mitä asioita pitää ottaa huomioon silloin, kun tehdään uutisia tiedotteista?

Lähestyn aihetta vuonna 2015 alkaneen S-ryhmän halpuuttamiskampanjan kautta. Tutkimuskysymyksiä minulla on kaksi: 1) Sekoittuvatko markkinointi ja journalismi S-ryhmän halpuuttamiskampanjasta kirjoitetuissa uutisissa ja jos sekoittuvat, niin miten? 2) Millä keinoilla yritykset pyrkivät hallitsemaan julkisuuskuvaansa mediassa?

Olen käynyt läpi 10 halpuuttamisesta kirjoitettua uutista ja verrannut niitä samana päivänä julkaistuun S-ryhmän lehdistötiedotteeseen. Mukana ovat Ylen, Helsingin Sanomien, Iltalehden, Ilta-Sanomien, Maaseudun Tulevaisuuden, Aamulehden, Keskisuomalaisen, Kalevan, Savon Sanomien ja Kauppalehden jutut. Tarkastelin uutisten lähteitä, näkökulmia ja halpuuttamis-sanan käyttämistä. Analyysissäni olen käyttänyt apuna S-ryhmän asiakkuudesta, viestinnästä, markkinoinnista ja digitaalisista palveluista vastaavan Veli-Pekka Äärin haastattelua sekä kahta toimittajahaastattelua.

Markkinoinnin ja journalismin sekoittumisen taso vaihteli paljon eri medioiden välillä. Ainoastaan Yle ja Helsingin Sanomat olivat kontekstoineet halpuuttamisen laajempaan ruokakauppojen väliseen hintasotailmiöön, ja he olivat haastatelleet juttuihinsa tutkijoita sekä K-ryhmän edustajia. Suurin osa lehdistä kuitenkin suhtautui S-ryhmän halpuuttamiskampanjan tiedotteisiin täysin kritiikittömästi. Kolme lehteä oli käyttänyt uutisensa lähteenä pelkästään S-ryhmän lehdistötiedotetta. Tämän lisäksi kaksi lehteä oli tehnyt uutisen netistä kerättyjen tietojen avulla, soittamatta yhtäkään puhelua. Halpuuttamis-sana päätyi yhteensä seitsemään uutiseen, joko sitaatissa tai uutiseen upotetun twiitin mukana.

S-ryhmä hyödynsi markkinoinnissaan monia PR:n julkisuudenhallinnan keinoja. Halpuuttaminen palasteltiin monelle eri vuodelle ja kuukaudelle, jotta se saisi mahdollisimman paljon näkyvyyttä. Aiheesta kirjoitettiin lukuisia lehdistötiedotteita ja niiden julkaiseminen pyrittiin ajoittamaan sellaisille päiville, jolloin ei ollut muita kovia uutisaiheita. Muita tässä gradussa esiteltyjä PR:n julkisuudenhallinnan keinoja ovat muun muassa uutistoimistojen käyttäminen välikätenä, henkilökohtaisten suhteiden luominen toimittajiin ja pseudotapahtumien luominen.

Gradun loppupuolella selostan lyhyesti halpuuttamisen jatkokeskusteluita, joihin liittyvät MTK:n kannanotot ruoantuottajien asemasta ja K-kaupan reiluutuskampanja. Tässä kohtaa huomataan, että S-ryhmän markkinointi ei onnistunut pelkästään määrittämään S-ryhmästä käytävää keskustelua, vaan onnistui luomaan ruoan hinnasta kokonaisen yhteiskunnallisen puheenaiheen. Lopulta maa- ja metsätalousministeriö esitti erillisen elintarvikemarkkinavaltuutetun viran perustamista.