Kulutuskäyttäytyminen digitaalisissa palveluissa : oston ennustaminen ilmaisen version tapauksessa
Leinonen, Lauri (2018)
2018
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - Faculty of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2018-05-09
Julkaisun pysyvä osoite on
http://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201805141664
http://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201805141664
Tiivistelmä
Digitaalisten palveluiden yleistyttyä kuluttajille tarjottavista ilmaisista versioista on muodostunut yleinen asiakashankinnan malli. Ilmainen versio tarjoaa kuluttajille maksuttoman pääsyn käyttöajan tai sisällön puolesta rajattuun palveluun. Ostopäätöstä tehdessään kuluttajat kokevat yleisesti henkilökohtaisen kokemuksen palvelusta tärkeämmäksi kuin esimerkiksi yrityksen markkinointiviestinnän. Ilmaisten versioiden tarjoaminen edesauttaa palveluiden varhaista omaksumista, mutta niitä käyttävien kuluttajien sitoutuminen palveluntarjoajaan on yleensä alhainen.
Kuluttajat lopettavat ilmaisen version käytön herkästi, sillä he eivät ole joutuneet sijoittamaan sen käyttöön rahaa. Kuluttajien ilmaisen version käytön kautta kokemaa utilitaristista arvoa kuvaa aika, jonka he käyttävät palveluun. Mikäli kuluttaja on käyttänyt ilmaista versiota suhteellisen paljon ja uskoo saavansa palvelusta arvoa myös tulevaisuudessa, hän suhteellisen todennäköisesti ostaa palvelun maksullisen version.
Digitaalisia palveluita myyvät yritykset kilpailevat tyypillisesti aggressiivisesti markkinaosuuksista. Siksi ne osoittavat käyttäjähankintaan yritysten kokoon nähden suuria markkinointibudjetteja. Ilmaisen version käyttäjät tuottavat yritykselle tuloa kuitenkin vasta useita viikkoja palvelun käytön aloittamisen jälkeen, kun he ostavat palvelun maksullisen version. Tämän takia yrityksille on kriittisen tärkeää pystyä ennustamaan, kuinka suuri osa käyttäjistä konvertoituu lopulta maksaviksi asiakkaiksi. Muuten niiden on haastavaa optimoida käyttäjähankintaansa ja ne saattavat päätyä tekemään sitä jopa tappiollisesti.
Tutkimuksessa ennustettiin digitaalista palvelua tarjoavan kohdeyrityksen ilmaisen version käyttäjien käytön jatkamista ja ostopäätöksen tekemistä näiden ilmaisen version käytön perusteella. Ennusteet tehtiin konservatiivisuuden tasoltaan alennetulla logistisen regressioanalyysin mukaelmalla. Aineistona käytettiin 10 588 kohdeyrityksen palveluun tammikuussa 2017 rekisteröityneen kuluttajan käyttäytymisdataa. Ilmaisen version käytön perusteella onnistuttiin ennustamaan oikein merkittävä määrä eli 31,77 prosenttia palveluun tehtävistä ostoista positiivisten ennusteiden oikeellisuuden ollessa 65,51 prosenttia.
Kohdeyrityksen palvelun ilmaisen version käytön jatkamiseen vaikuttivat eniten käyttäjien kokema utilitaristisen tavoitteen edistämisen määrä sekä palvelun käytön määrä harjoittelukerroissa ja ajan käytössä mitattuna. Positiivisen ostopäätöksen tekemiseen vaikuttivat eniten ajankäytön kokonaismäärä ja käyttäjien kokema tarve käyttää palvelua tulevaisuudessa. Tutkimustulosten perusteella huomattiin, että kohdeyritykselle on ilmaisen version kautta tehtävän asiakashankinnan kannalta tärkeämpää saada käyttäjänsä käyttämään ilmaista versiota mahdollisimman paljon kuin perustella oston kannattavuutta ilmaisen sisällön hyödyntäneille käyttäjille.
Kuluttajat lopettavat ilmaisen version käytön herkästi, sillä he eivät ole joutuneet sijoittamaan sen käyttöön rahaa. Kuluttajien ilmaisen version käytön kautta kokemaa utilitaristista arvoa kuvaa aika, jonka he käyttävät palveluun. Mikäli kuluttaja on käyttänyt ilmaista versiota suhteellisen paljon ja uskoo saavansa palvelusta arvoa myös tulevaisuudessa, hän suhteellisen todennäköisesti ostaa palvelun maksullisen version.
Digitaalisia palveluita myyvät yritykset kilpailevat tyypillisesti aggressiivisesti markkinaosuuksista. Siksi ne osoittavat käyttäjähankintaan yritysten kokoon nähden suuria markkinointibudjetteja. Ilmaisen version käyttäjät tuottavat yritykselle tuloa kuitenkin vasta useita viikkoja palvelun käytön aloittamisen jälkeen, kun he ostavat palvelun maksullisen version. Tämän takia yrityksille on kriittisen tärkeää pystyä ennustamaan, kuinka suuri osa käyttäjistä konvertoituu lopulta maksaviksi asiakkaiksi. Muuten niiden on haastavaa optimoida käyttäjähankintaansa ja ne saattavat päätyä tekemään sitä jopa tappiollisesti.
Tutkimuksessa ennustettiin digitaalista palvelua tarjoavan kohdeyrityksen ilmaisen version käyttäjien käytön jatkamista ja ostopäätöksen tekemistä näiden ilmaisen version käytön perusteella. Ennusteet tehtiin konservatiivisuuden tasoltaan alennetulla logistisen regressioanalyysin mukaelmalla. Aineistona käytettiin 10 588 kohdeyrityksen palveluun tammikuussa 2017 rekisteröityneen kuluttajan käyttäytymisdataa. Ilmaisen version käytön perusteella onnistuttiin ennustamaan oikein merkittävä määrä eli 31,77 prosenttia palveluun tehtävistä ostoista positiivisten ennusteiden oikeellisuuden ollessa 65,51 prosenttia.
Kohdeyrityksen palvelun ilmaisen version käytön jatkamiseen vaikuttivat eniten käyttäjien kokema utilitaristisen tavoitteen edistämisen määrä sekä palvelun käytön määrä harjoittelukerroissa ja ajan käytössä mitattuna. Positiivisen ostopäätöksen tekemiseen vaikuttivat eniten ajankäytön kokonaismäärä ja käyttäjien kokema tarve käyttää palvelua tulevaisuudessa. Tutkimustulosten perusteella huomattiin, että kohdeyritykselle on ilmaisen version kautta tehtävän asiakashankinnan kannalta tärkeämpää saada käyttäjänsä käyttämään ilmaista versiota mahdollisimman paljon kuin perustella oston kannattavuutta ilmaisen sisällön hyödyntäneille käyttäjille.