Autenttisuus brändien ja brändilaajennusten keskiössä : case Iittala
Jaakkola, Tuulia (2018)
2018
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - Faculty of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2018-05-03
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201805041623
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201805041623
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida emobrändin ja brändilaajennusten autenttisuutta kuluttajien näkökulmasta. Tätä tarkoitusta lähestytään erittelemällä, miten emobrändin autenttisuus sekä brändilaajennuksen autenttisuus näkyvät kuluttajien narratiiveissa sekä analysoimalla, millaisia kokemuksia kuluttajalle brändilaajennuksesta syntyy.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu brändiautenttisuudesta sekä brändilaajennuksista ja niiden autenttisuudesta. Brändiautenttisuus sekä brändilaajennusten autenttisuus muodostuvat eri elementeistä. Nämä elementit voidaan luokitella sekä emobrändin että brändilaajennuksen osalta kolmeen eri pääteemaan, jotka ovat historia, arvot ja ydin. Sekä brändiautenttisuus että brändilaajennusten autenttisuus voivat osaltaan kytkeytyä siihen, millaisia kokemuksia kuluttajille syntyy brändilaajennuksista. Toisaalta kuluttajien kokemukset voivat muokata myös heidän käsitystään niin emobrändin kuin brändilaajennuksen autenttisuudesta.
Tutkimuksen tieteenfilosofinen lähtökohta on maltillinen konstruktivismi. Tutkimus toteutetaan casetutkimuksellista strategiaa hyödyntäen. Case-yrityksenä tutkimuksessa toimii Iittala, jonka kahta eri brändiä, Aalto-maljakkoa sekä Iittala X Issey Miyake -tuoteperhettä, kuvataan tarkemmin. Tutkimuksessa hyödynnettiin kvalitatiivista lähestymistapaa, joka näkyy siinä, että tutkimuksen aineisto luodaan narratiivisen haastattelun keinoin. Tutkimuksen aineisto koostuu kahdeksasta kuluttajan narratiivisesta haastattelusta, joissa keskustellaan kuluttajien näkemyksestä Iittalan kahteen eri brändiin liittyen. Kuluttajina tässä tutkimuksena toimivat naiset, joiden ikä vaihtelee 21 vuodesta 60 vuoteen. Aineisto analysoidaan käyttäen merkitysten analyysiä ja teemoittelevaa otetta.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että sekä emobrändin että brändilaajennuksen autenttisuus tulevat narratiiveissa esille monipuolisten teemojen kautta. Nämä teemat voidaan jakaa jo teoreettisessa viitekehyksessä esiin tulleisiin kolmeen pääteemaan, joita ovat historia, arvot ja ydin. Lisäksi kuluttajien kokemukset brändilaajennukseen liittyen ovat monipuolisia ja vaihtelevia. Kokemukset vaihtelevat aina pettymyksestä yhteensopivuuden kokemukseen.
Yritysten tulee ottaa autenttisuus huomioon niin ydintuotteessaan mutta myös laajentaessaan tuotteitaan ja palveluitaan. Kokemukset epäautenttisuudesta voivat vahingoittaa muun muassa brändin ainutlaatuisuutta. Kuluttajien autenttisuuden kokemusta voi pyrkiä lisäämään kuluttajien silmissä esimerkiksi varmistamalla brändiperinnön kunnioittaminen sekä brändilaajennusten laadukkuus.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu brändiautenttisuudesta sekä brändilaajennuksista ja niiden autenttisuudesta. Brändiautenttisuus sekä brändilaajennusten autenttisuus muodostuvat eri elementeistä. Nämä elementit voidaan luokitella sekä emobrändin että brändilaajennuksen osalta kolmeen eri pääteemaan, jotka ovat historia, arvot ja ydin. Sekä brändiautenttisuus että brändilaajennusten autenttisuus voivat osaltaan kytkeytyä siihen, millaisia kokemuksia kuluttajille syntyy brändilaajennuksista. Toisaalta kuluttajien kokemukset voivat muokata myös heidän käsitystään niin emobrändin kuin brändilaajennuksen autenttisuudesta.
Tutkimuksen tieteenfilosofinen lähtökohta on maltillinen konstruktivismi. Tutkimus toteutetaan casetutkimuksellista strategiaa hyödyntäen. Case-yrityksenä tutkimuksessa toimii Iittala, jonka kahta eri brändiä, Aalto-maljakkoa sekä Iittala X Issey Miyake -tuoteperhettä, kuvataan tarkemmin. Tutkimuksessa hyödynnettiin kvalitatiivista lähestymistapaa, joka näkyy siinä, että tutkimuksen aineisto luodaan narratiivisen haastattelun keinoin. Tutkimuksen aineisto koostuu kahdeksasta kuluttajan narratiivisesta haastattelusta, joissa keskustellaan kuluttajien näkemyksestä Iittalan kahteen eri brändiin liittyen. Kuluttajina tässä tutkimuksena toimivat naiset, joiden ikä vaihtelee 21 vuodesta 60 vuoteen. Aineisto analysoidaan käyttäen merkitysten analyysiä ja teemoittelevaa otetta.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että sekä emobrändin että brändilaajennuksen autenttisuus tulevat narratiiveissa esille monipuolisten teemojen kautta. Nämä teemat voidaan jakaa jo teoreettisessa viitekehyksessä esiin tulleisiin kolmeen pääteemaan, joita ovat historia, arvot ja ydin. Lisäksi kuluttajien kokemukset brändilaajennukseen liittyen ovat monipuolisia ja vaihtelevia. Kokemukset vaihtelevat aina pettymyksestä yhteensopivuuden kokemukseen.
Yritysten tulee ottaa autenttisuus huomioon niin ydintuotteessaan mutta myös laajentaessaan tuotteitaan ja palveluitaan. Kokemukset epäautenttisuudesta voivat vahingoittaa muun muassa brändin ainutlaatuisuutta. Kuluttajien autenttisuuden kokemusta voi pyrkiä lisäämään kuluttajien silmissä esimerkiksi varmistamalla brändiperinnön kunnioittaminen sekä brändilaajennusten laadukkuus.