Conceptions of moral branding : a phenomenographic analysis among millennials
Manninen, Marianne (2018)
2018
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - Faculty of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2018-04-27
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201804301595
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201804301595
Tiivistelmä
Brändien merkityksellisyys on noussut viimeisten vuosien aikana keskusteluun markkinoinnissa niin tutkijoiden kuin yritysten keskuudessa. Ilmiö on osoitus yritysbrändien entistä vahvemmasta yhteiskunnallisesta roolista, joka on pakottanut yritysbrändit miettimään arvojaan syvemmällä tasolla. Kuluttajat ovat kiinnostuneita yritysbrändien moraalisista arvoista. Tämä tutkimus keskittyy milleniaaleihin, sillä aiempi tutkimustieto sukupolvesta on osoittanut heidän käsityksensä yritysbrändeistä ja niiden yhteiskunnallisesta roolista olevan antoisa tutkimuskohde.
Tutkimuksen tarkoitus on kasvattaa ymmärrystä moraalisesta brändäyksestä sekä analysoida millenniaalien käsityksiä brändien moraalisesta roolista. Tutkimuksen metodiksi valikoitui fenomenografia, jolla pyritään selvittämään käsityksiä eri ilmiöistä. Moraalinen brändäys on uusi tutkimuskenttä markkinoinnin alalla, joten tämä tutkimus lähestyy aihetta abduktiivisen tutkimusotteen avulla. Markkinointi- tai vastuullisuusjohtajien syvähaastattelut auttoivat rakentamaan teoreettisen viitekehyksen. Ymmärrystä täydennettiin fokusryhmätutkimuksella, jonka tarkoituksena oli selvittää millennialien käsityksiä moraalisesta brändäyksestä.
Yrityskansalaisuus, yritysbrändäys ja moraalin rooli brändin rakentamisessa olivat teemat, jotka toistuivat eniten syvähaastatteluissa. Yritysten roolia osana yhteiskuntaa käsitellään teoreettisen viitekehyksen ensimmäisessä osassa. Yritysbrändejä lähestytään kahdesta näkökulmasta: sekä strategisena että sosiokulttuurisena vahvuutena. Moraalisen brändäyksen oma tutkimuskenttä on vasta kehittymässä. Olemassa olevaa tutkimusta aiheesta esitellään osana teorialukua. Tämän lisäksi teoriassa avataan myös moraalin ja yritysbrändien yhteyttä moraalisen toimijuuden teorian kautta. Teoreettisen viitekehyksen synteesi sitoo yhteen kaikki kolme osaa ja kuvastaa niiden suhdetta toisiinsa. Kuvio osoittaa moraalisen brändäyksen ilmenevän samanaikaisesti niin kuluttajien, yrityksen kuin yhteiskunnan tasolla. Eri tasoja yhdistävät jaetut moraaliset arvot.
Fokusryhmiä seuranneen fenomenografisen analyysin perusteella löydettiin kaksi käsitystä kuvata moraalista brändäystä yritystasolla ja kolme käsitystä ilmiöstä yhteiskunnan tasolla. Yritystasolla moraalinen brändäys nähdään joko brändin positiointina tai tiettyinä toimina. Yhteiskunnan tasolla ilmiö voi millenniaalien käsitysten mukaan johtaa markkinoinnin valaistumiseen, uhata yhteiskuntaa tai olla osoitus yritysbrändien tekopyhyydestä. Tämä tutkimus auttaa ymmärtämään moraalista brändäystä niin teoreettisesti kuin kuluttajienkin näkökulmasta, ja näin ollen tarjoaa uusia näkemyksiä aiheeseen sekä tutkijoille että brändijohtajille.
Tutkimuksen tarkoitus on kasvattaa ymmärrystä moraalisesta brändäyksestä sekä analysoida millenniaalien käsityksiä brändien moraalisesta roolista. Tutkimuksen metodiksi valikoitui fenomenografia, jolla pyritään selvittämään käsityksiä eri ilmiöistä. Moraalinen brändäys on uusi tutkimuskenttä markkinoinnin alalla, joten tämä tutkimus lähestyy aihetta abduktiivisen tutkimusotteen avulla. Markkinointi- tai vastuullisuusjohtajien syvähaastattelut auttoivat rakentamaan teoreettisen viitekehyksen. Ymmärrystä täydennettiin fokusryhmätutkimuksella, jonka tarkoituksena oli selvittää millennialien käsityksiä moraalisesta brändäyksestä.
Yrityskansalaisuus, yritysbrändäys ja moraalin rooli brändin rakentamisessa olivat teemat, jotka toistuivat eniten syvähaastatteluissa. Yritysten roolia osana yhteiskuntaa käsitellään teoreettisen viitekehyksen ensimmäisessä osassa. Yritysbrändejä lähestytään kahdesta näkökulmasta: sekä strategisena että sosiokulttuurisena vahvuutena. Moraalisen brändäyksen oma tutkimuskenttä on vasta kehittymässä. Olemassa olevaa tutkimusta aiheesta esitellään osana teorialukua. Tämän lisäksi teoriassa avataan myös moraalin ja yritysbrändien yhteyttä moraalisen toimijuuden teorian kautta. Teoreettisen viitekehyksen synteesi sitoo yhteen kaikki kolme osaa ja kuvastaa niiden suhdetta toisiinsa. Kuvio osoittaa moraalisen brändäyksen ilmenevän samanaikaisesti niin kuluttajien, yrityksen kuin yhteiskunnan tasolla. Eri tasoja yhdistävät jaetut moraaliset arvot.
Fokusryhmiä seuranneen fenomenografisen analyysin perusteella löydettiin kaksi käsitystä kuvata moraalista brändäystä yritystasolla ja kolme käsitystä ilmiöstä yhteiskunnan tasolla. Yritystasolla moraalinen brändäys nähdään joko brändin positiointina tai tiettyinä toimina. Yhteiskunnan tasolla ilmiö voi millenniaalien käsitysten mukaan johtaa markkinoinnin valaistumiseen, uhata yhteiskuntaa tai olla osoitus yritysbrändien tekopyhyydestä. Tämä tutkimus auttaa ymmärtämään moraalista brändäystä niin teoreettisesti kuin kuluttajienkin näkökulmasta, ja näin ollen tarjoaa uusia näkemyksiä aiheeseen sekä tutkijoille että brändijohtajille.