Brändiyhteisön koheesio ryhmävalinnan evoluutioteorian näkökulmasta : case Tesla

Abstract

Ryhmävalinnan evoluutioteoria tarjoaa uusia näkökulmia yhteisöjen tutkimiseen, sillä teoriassa yhteisöt ja ihmisjoukot nähdään toimieliminä. Ne pyrkivät selviytymään evolutiivisessa kilpailussa muita vastaavia toimielimiä paremmin. Ryhmävalinnan evoluutioteorian myötä ihmisille on kehittynyt tästä syystä yhteisön koheesiota edistäviä ominaisuuksia. Ryhmävalinnan evoluutioteorian näkökulmasta tehty tutkimus auttaa tarkastelemaan brändiyhteisöä ja sen koheesiota uudesta näkökulmasta. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida Teslan brändiyhteisöä ja brändiyhteisön koheesiota ryhmävalinnan evoluutioteorian näkökulmasta.

Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä määritellään ryhmät toimielimiksi ja entiteeteiksi, jotka muodostavat koheesiota edistäviä tekijöitä lisätäkseen yksilöiden sitoutumista yhteisöön. Ryhmävalinnan evoluutioteorian ja brändiyhteisön tieteellisten löydösten myötä muodostettiin seitsemän keskeisesti brändiyhteisön koheesiota lisäävää elementtiä, jotka ovat yhteinen moraalikäsitys, symbolit, tarinat, rituaalit, traditiot, merkityksellisyys ja vastakkainasettelu. Määriteltyjen koheesion elementtien myötä rakennettiin teoreettinen viitekehys Teslan brändiyhteisön tutkimiseen.

Tutkimus suoritettiin käyttäen netnografista tutkimusmetodia. Netnografia on kvalitatiivisen tutkimuksen muoto, joka perustuu etnografiaan. Netnografian avulla tutkimuksessa syvennyttiin Teslan brändiyhteisöön kolmen kuukauden ajan. Teslan brändiyhteisöstä kerättiin tutkimusaineistoa englanninkielisiltä foorumeilta, mistä on kerätty tutkimuksen tarkoitusta tukevat kommentit. Aineistoa kerättiin yli sadasta eri keskustelusta, jotka lajiteltiin teemoittain. Teemoittain lajitellun aineiston avulla pyrittiin kokonaisvaltaiseen tulkintaan. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin analyyttistä koodaamista, jolla pyrittiin yhteisön viestinnän tulkintaan. Hermeneuttisella analysoinnilla pyrittiin yhteisötason holistiseen tulkintaan.

Teslan brändiyhteisöä tutkittaessa tunnistettiin kaikki teoreettisessa viitekehyksessä määritellyt seitsemän keskeistä brändiyhteisön koheesiota edistävää elementtiä. Brändiyhteisön yhteinen moraalikäsitys toimii keskeisenä elementtinä brändiyhteisön jaetun tietoisuuden rakentumisessa. Symbolit ja tarinat rakentavat sekä ylläpitävät brändiyhteisön yhteistä moraalikäsitystä ja näin brändiyhteisön koheesiota. Rituaaleilla ja traditioilla on myös koheesiota edistävä rooli, sillä ne muistuttavat yhteisön jäseniä jaetusta tietoisuudesta ja moraalikäsityksestä. Merkityksellisyyden ja vastakkainasettelun todettiin yhdistävän ihmiset osaksi isompaa kokonaisuutta tai taistelua, täydentävän yhteistä moraalikäsitystä sekä lisäävän näin brändiyhteisön koheesiota.