Hintakilpailun merkitys suomalaisten vahinkovakuutusyhtiöiden henkilöasiakastoiminnassa nyt ja tulevaisuudessa

Abstract

Vakuutusyhtiöiden hintakilpailu on noussut puheenaiheeksi mediassa liikennevakuutuslain uudistuksen jälkeen ja markkinatilannetta on kuvattu jopa hintasodaksi. Hintakilpailu on kuitenkin vakuutusyhtiön näkökulmasta vaarallinen kilpailumuoto. Vakuutusliiketoiminta perustuu lupaukseen vakuutettujen riskien kattamisesta, jolloin vakuutusmaksun tulee vastata näitä riskejä. Toisaalta vakuutus on monimutkainen ja abstrakti tuote, jonka jakelussa hinnalla on olennainen merkitys vakuutuksenottajille, mikä kannustaa yhtiöitä kilpailemaan hintavetoisesti.

Tämän tutkielman tarkoitus on selvittää, millainen hintakilpailun merkitys on suomalaisten vahinkovakuutusyhtiöiden henkilöasiakastoiminnassa. Tutkimuksessa hintakilpailun riskejä ja mahdollisuuksia tarkastellaan erityisesti yhtiön asiakashankinnan ja kannattavuuden näkökulmasta. Tutkimuksen toinen tavoite on arvioida hintakilpailun merkitystä tulevaisuudessa, sekä selvittää, mitkä kilpailukeinot ovat ratkaisevia asiakashankinnan ja -pysyvyyden kannalta tulevaisuudessa. Tutkimusmenetelmä on laadullisena sisällönanalyysi, jonka pääaineisto pohjautuu yhdeksän johtajan haastatteluun kuudesta vahinkovakuutusyhtiöstä. Lisäksi tutkimuksessa havainnoidaan markkinatilannetta ja yhtiöiden kilpailutoimia sekä haastatellaan kahta vakuutusyhtiöistä riippumatonta asiantuntijaa luotettavan ja laajemman näkökulman aikaansaamiseksi.

Tutkimuksessa havaitaan, että hintakilpailun kiristymistä voidaan selittää verkkomyynnin lisäämällä vertailtavuudella, kokonaismaksutulon kasvun pysähtymisellä, parantuneella kannattavuudella ja yhtiöiden kasvutavoitteilla. Hintakilpailu ilmenee erityisesti uusille asiakkaille myönnettävinä lyhytaikaisina alennuksina, mikä on vakuutusyhtiöille tärkeä asiakashankinnan keino. Alennuksiin painottuva kilpailu kuitenkin heikentää alan kannattavuutta ja lisää asiakasvaihtuvuutta. Tämän vuoksi vakuutustoimijat uskovat hintakilpailun kohdistuvan tulevaisuudessa entistä enemmän hinnoittelun riskivastaavuuteen yhtiöiden tavoitellessa kilpailukykyisellä hinnalla kaikista huolellisimpia asiakkaita. Kilpailukykyisen riskihinnoittelun lisäksi yhtiöt tavoittelevat kilpailuetua erityisesti palveluportfolioitaan kehittämällä.