Myyjän kokema arvo vertaisverkkokaupassa
Jaakola, Ensi-Maria (2017)
Jaakola, Ensi-Maria
2017
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - Faculty of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2017-12-18
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201712203011
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201712203011
Tiivistelmä
Kuluttajien välistä kauppaa on tutkittu fyysisessä kontekstissa, kuten kirpputorien yhteydessä, jo vuosikymmeniä. Kuluttajien välinen verkkokauppa, eli vertaisverkkokauppa, on sen sijaan suhteellisen tuore ilmiö, mutta sen vaikutus kaupankäynnin ja kuluttamisen tapojen muutoksessa on jo merkittävä.
Tutkimuksen tarkoituksena on luoda ymmärrystä tavarasta luopumisesta osana arvoa tuottavaa kuluttamista. Tutkimuksen laaja konteksti on siten kuluttaminen ja erityisesti kuluttamisen ymmärtäminen tavanomaista laajemmassa merkityksessä, jossa luopuminen myymisen kautta on osa kulutuskäyttäytymisen prosessia. Näkökulmana tutkimuksessa on tavaroistaan luopuva kuluttaja eli myyvä osapuoli kaupankäynnissä.
Tutkimus käsittelee kuluttamista kokonaisvaltaisena kokemuksena, jossa olennainen arvoa tuottava vaihe on tavarasta luopuminen. Kuluttajan tunnistetaan voivan kokea arvoa kaikissa kulutuskäyttäytymisen prosessin vaiheissa. Aiempi tutkimus on keskittynyt pitkälti hankinta- ja käyttövaiheiden arvon tutkimiseen. Tämä tutkimus tuottaakin ymmärrystä kulutuskäyttäytymisen viimeisenä pidetyssä vaiheessa, tavarasta luopumisessa, koetusta arvosta. Luopumisesta vaiheena luodaan kuvaus, jossa olemassa olevaa mallia täydennetään luopumisen käytännöllä, joka syventää ymmärrystä luopumisen kokemuksesta käytännön tasolla.
Arvon kokemista on tarkastellaan luopumisprosessin eri vaiheissa ja havaitaan kuluttajan voivan kokea eri arvon ulottuvuuksia eri vaiheissa luopumisprosessia, kuitenkin niin, että arvo realisoituu vasta kun myynti onnistuu eli tavarasta luovutaan tosiasiallisesti. Täten arvon kokemista voidaan pitää luopumisen merkittävänä seurauksena. Kuluttajien havaitaan kokevan arvoa neljällä ulottuvuudella, jotka ovat taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen ja symbolinen, joista erityisesti toiminnallinen arvo korostuu. Näillä ulottuvuuksilla koettu arvo muodostuu yhdeksästä aineistosta tunnistetusta tekijästä, joiden luonnetta eritellään ja eri tekijöille tyypillistä yhteenkietoutumista tarkastellaan. Kuluttajan kokema arvo vertaisverkkokaupassa myytäessä näyttäytyy aineiston valossa moniulotteisena, useista tekijöistä koostuvana, useissa luopumisprosessin vaiheissa muodostuvana kokonaisvaltaisena kokemuksena.
Tutkimuksessa havaitaan myös fyysisen vertaiskaupan ja vertaisverkkokaupan välisiä eroja, jotka saavat monet kuluttajat valitsemaan verkon myyntikanavaksi. Täten havaitaan yhteys internetin myötä syntyneeseen kulutuskäyttäytymisen muutokseen, jossa tavarasta luopumista voidaan pitää entistä kiinteämpänä osana kuluttamista.
Tutkimuksen tarkoituksena on luoda ymmärrystä tavarasta luopumisesta osana arvoa tuottavaa kuluttamista. Tutkimuksen laaja konteksti on siten kuluttaminen ja erityisesti kuluttamisen ymmärtäminen tavanomaista laajemmassa merkityksessä, jossa luopuminen myymisen kautta on osa kulutuskäyttäytymisen prosessia. Näkökulmana tutkimuksessa on tavaroistaan luopuva kuluttaja eli myyvä osapuoli kaupankäynnissä.
Tutkimus käsittelee kuluttamista kokonaisvaltaisena kokemuksena, jossa olennainen arvoa tuottava vaihe on tavarasta luopuminen. Kuluttajan tunnistetaan voivan kokea arvoa kaikissa kulutuskäyttäytymisen prosessin vaiheissa. Aiempi tutkimus on keskittynyt pitkälti hankinta- ja käyttövaiheiden arvon tutkimiseen. Tämä tutkimus tuottaakin ymmärrystä kulutuskäyttäytymisen viimeisenä pidetyssä vaiheessa, tavarasta luopumisessa, koetusta arvosta. Luopumisesta vaiheena luodaan kuvaus, jossa olemassa olevaa mallia täydennetään luopumisen käytännöllä, joka syventää ymmärrystä luopumisen kokemuksesta käytännön tasolla.
Arvon kokemista on tarkastellaan luopumisprosessin eri vaiheissa ja havaitaan kuluttajan voivan kokea eri arvon ulottuvuuksia eri vaiheissa luopumisprosessia, kuitenkin niin, että arvo realisoituu vasta kun myynti onnistuu eli tavarasta luovutaan tosiasiallisesti. Täten arvon kokemista voidaan pitää luopumisen merkittävänä seurauksena. Kuluttajien havaitaan kokevan arvoa neljällä ulottuvuudella, jotka ovat taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen ja symbolinen, joista erityisesti toiminnallinen arvo korostuu. Näillä ulottuvuuksilla koettu arvo muodostuu yhdeksästä aineistosta tunnistetusta tekijästä, joiden luonnetta eritellään ja eri tekijöille tyypillistä yhteenkietoutumista tarkastellaan. Kuluttajan kokema arvo vertaisverkkokaupassa myytäessä näyttäytyy aineiston valossa moniulotteisena, useista tekijöistä koostuvana, useissa luopumisprosessin vaiheissa muodostuvana kokonaisvaltaisena kokemuksena.
Tutkimuksessa havaitaan myös fyysisen vertaiskaupan ja vertaisverkkokaupan välisiä eroja, jotka saavat monet kuluttajat valitsemaan verkon myyntikanavaksi. Täten havaitaan yhteys internetin myötä syntyneeseen kulutuskäyttäytymisen muutokseen, jossa tavarasta luopumista voidaan pitää entistä kiinteämpänä osana kuluttamista.