Työnantajakuvan muodostuminen sosiaalisessa mediassa

Abstract

Tässä tutkimuksessa tutkitaan työantajakuvan muodostumista sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen tavoitteena on kuvailla ja analysoida, miten potentiaalisen työntekijän kokema työnantajakuva muodostuu sosiaalisessa mediassa. Vahva työnantajakuva edistää rekrytoinnin onnistumista, ja sosiaalinen media on tullut keskeiseksi osaksi ihmisten arkea. Tutkin siksi, millaisten julkaisujen kautta työnantajakuva muodostuu sosiaalisessa mediassa, millaisia ominaisuuksia potentiaaliselle työntekijälle työnantajasta välittyy ja miten työnantajakuvaan liittyvät julkaisut koetaan.

Tutkimukseen kuuluu teoreettinen osuus, jossa aiemman teorian kautta avataan tutkimuksen kannalta keskeiset käsitteet sekä esitellään työnantajakuvan jäsentelyä. Tämän lisäksi kuvaillaan, miten sosiaalisen median eri käyttäjät osallistuvat työnantajakuvan luomiseen ja ylläpitämiseen. Tutkimukseen sisältyy myös empiirinen osuus, jonka aineisto koostuu 16 henkilölle tehdyistä teemahaastatteluista. Haastatteluaineisto on analysoitu temaattisesti ja analyysin kautta avataan haastateltavien näkökulmaa työnantajakuvan muodostumisesta potentiaaliselle työntekijälle sosiaalisessa mediassa.

Tutkimukseni tuloksena havaitsin, että työnantajakuvaa muodostavat sosiaalisessa mediassa yritysten julkaisut, työntekijöiden omat ja työnantajaltaan jakamat julkaisut sekä elektroninen word-of-mouth liittyen yritykseen. Yritysten julkaisuissa välittyvät erityisesti työnantajan käytännölliset ja organisatoriset ominaisuudet, kuten yrityksen arvot. Taloudelliset ominaisuudet eivät ole tämän tutkimuksen mukaan juurikaan esillä sosiaalisessa mediassa ja psykologiset, usein kulttuuriin liittyvät ominaisuudet välittyvät vahvemmin vapaissa keskusteluissa ja työntekijöiden julkaisujen kautta. Haastateltavat kokivat tärkeänä, että yrityksestä välittyy sen työntekijöiden ja todellisten esimerkkien kautta aitoja mielikuvia työnantajasta. Omien ja työnantajan arvojen yhteen sopiminen korostui myös merkityksellisenä.

Tutkimukseni johtopäätöksenä havaitsin, että sosiaalisen median erityisyys työnantajakuvan muodostumisessa korostuu mahdollisuutena vaikuttaa passiivisiin työnhakijoihin sekä rakentaa ja ylläpitää jatkuvasti työnantajakuvaa ja potentiaalisten työntekijöiden tietoisuutta ja kiinnostusta yritystä kohtaan. Lisäksi tämä tutkimus tukee aiempaa tutkimusta siitä, että työnantajabrändäyksen tulee perustua todellisuuteen ja työntekijöiden kokemuksiin ollakseen vaikuttavaa ja kestävää.