Kaksilla rattailla yli kuolemanlaakson : Paikallislehtien verkkostrategiat ja ansaintalogiikka median murroksessa
Ylhäinen, Kaisa (2017)
2017
Journalistiikan ja viestinnän tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Journalism and Communication
Viestintätieteiden tiedekunta - Faculty of Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2017-06-21
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201706222086
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201706222086
Tiivistelmä
Paikallislehdet ovat viime vuosiin asti julkaisseet journalistista sisältöä enimmäkseen printtimuodossa. Monella perinteisellä paikallislehdellä on ollut vahva taloudellinen asema, mikä on ollut seurausta alueellisesti kattavasta, uskollisesta tilaajakunnasta ja paikallisesta yleisöstä kiinnostuneista ilmoittaja-asiakkaista.
Digitalisaation vauhdittama median murros on muuttanut tilanteen. Levikkien suunta on laskeva lukijoiden kulutustottumusten muututtua. Myös ilmoittajat ovat siirtäneet mainontaansa omiin kanaviinsa niin verkkoon kuin printtimuotoiseen suorajakeluunkin. Vanha ansaintalogiikka ei toimi yhtä hyvin kuin ennen, ja turvatakseen toimintaedellytyksensä myös paikallislehdet ovat lähteneet verkkoon, vaikka ansaintalogiikkaa ei ole siellä vielä ratkaistu.
Pro gradu -tutkielmassani etsin vastausta siihen, millaisella strategialla paikallislehdet toimivat verkossa ja miksi. Samalla selvitän, miten lehtien päätoimittajat kokevat median murroksen oman alansa näkökulmasta, ja miten he uskovat paikallislehdistön selviävän tulevaisuudessa.
Toteutin tutkimukseni haastattelemalla kahdeksaa päätoimittajaa. Näin kertynyttä aineistoa käsittelin laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Päätoimittajat edustivat keskimäärin melko suuria ja hyvinvoivia paikallislehtiä. Joukossa oli niin suurten konsernien kuin pientenkin yritysten omistamia lehtiä.
Tutkimuksessa nousi esiin käsitys nykyhetkestä välitilana. Paikallislehtien on pidettävä samaan aikaan huolta tuloksensa kivijalasta eli printtilehdestä ja kehitettävä verkkoa. Printtilehti hiipuu päätoimittajien mukaan lähes varmasti, verkosta puolestaan voi odottaa kasvua.
Haasteeseen vastattiin kolmella eri strategialla, jotka nimesin printin suojelun strategiaksi, yhteisön luomisen strategiaksi ja mobiili ensin -strategiaksi. Printin suojelun strategiassa prioriteettina on printtilehden tuloskunnon ja lukijasuhteen säilyttäminen, mobiili ensin -strategiassa taas haetaan kasvua digitaalisista kanavista maksumuurin takana. Yhteisön luomisen strategiassa verkosta rakennetaan kiinnostavaa muilla kuin vain journalistisilla sisällöillä.
Paikallislehdistä ensimmäiset ovat jo löytäneet digitaalisen ansainnan keinoja esimerkiksi sisältömarkkinoinnilla, verkkokaupoilla tai videotuotannolla. Tulot olivat vielä suhteellisen pieniä, mutta niiden odotetaan kasvavan. Eniten digitaalista tulosta tekevistä lehdistä yksikään ei noudattanut printin suojelun strategiaa.
Paikallislehtien suurimpina haasteina koettiin jakelun ongelmat ja kulutustottumusten muutos, esimerkiksi kilpailu sosiaalisen median kanssa, sekä mainostajien hidas kiinnostuminen paikallislehtien verkkoversioista. Digitalisaatiossa nähtiin myös suuria mahdollisuuksia kulurakenteen keventämisen ja jakelutarpeen poistumisen näkökulmasta.
Digitalisaation vauhdittama median murros on muuttanut tilanteen. Levikkien suunta on laskeva lukijoiden kulutustottumusten muututtua. Myös ilmoittajat ovat siirtäneet mainontaansa omiin kanaviinsa niin verkkoon kuin printtimuotoiseen suorajakeluunkin. Vanha ansaintalogiikka ei toimi yhtä hyvin kuin ennen, ja turvatakseen toimintaedellytyksensä myös paikallislehdet ovat lähteneet verkkoon, vaikka ansaintalogiikkaa ei ole siellä vielä ratkaistu.
Pro gradu -tutkielmassani etsin vastausta siihen, millaisella strategialla paikallislehdet toimivat verkossa ja miksi. Samalla selvitän, miten lehtien päätoimittajat kokevat median murroksen oman alansa näkökulmasta, ja miten he uskovat paikallislehdistön selviävän tulevaisuudessa.
Toteutin tutkimukseni haastattelemalla kahdeksaa päätoimittajaa. Näin kertynyttä aineistoa käsittelin laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Päätoimittajat edustivat keskimäärin melko suuria ja hyvinvoivia paikallislehtiä. Joukossa oli niin suurten konsernien kuin pientenkin yritysten omistamia lehtiä.
Tutkimuksessa nousi esiin käsitys nykyhetkestä välitilana. Paikallislehtien on pidettävä samaan aikaan huolta tuloksensa kivijalasta eli printtilehdestä ja kehitettävä verkkoa. Printtilehti hiipuu päätoimittajien mukaan lähes varmasti, verkosta puolestaan voi odottaa kasvua.
Haasteeseen vastattiin kolmella eri strategialla, jotka nimesin printin suojelun strategiaksi, yhteisön luomisen strategiaksi ja mobiili ensin -strategiaksi. Printin suojelun strategiassa prioriteettina on printtilehden tuloskunnon ja lukijasuhteen säilyttäminen, mobiili ensin -strategiassa taas haetaan kasvua digitaalisista kanavista maksumuurin takana. Yhteisön luomisen strategiassa verkosta rakennetaan kiinnostavaa muilla kuin vain journalistisilla sisällöillä.
Paikallislehdistä ensimmäiset ovat jo löytäneet digitaalisen ansainnan keinoja esimerkiksi sisältömarkkinoinnilla, verkkokaupoilla tai videotuotannolla. Tulot olivat vielä suhteellisen pieniä, mutta niiden odotetaan kasvavan. Eniten digitaalista tulosta tekevistä lehdistä yksikään ei noudattanut printin suojelun strategiaa.
Paikallislehtien suurimpina haasteina koettiin jakelun ongelmat ja kulutustottumusten muutos, esimerkiksi kilpailu sosiaalisen median kanssa, sekä mainostajien hidas kiinnostuminen paikallislehtien verkkoversioista. Digitalisaatiossa nähtiin myös suuria mahdollisuuksia kulurakenteen keventämisen ja jakelutarpeen poistumisen näkökulmasta.