Legitimointistrategioiden käyttö vastuullisuusraportoinnissa

Abstract

Vastuullisuuden merkitys yritysten toiminnalle on kasvanut sitä mukaan, kun sidosryhmät ovat alkaneet odottaa yrityksiltä entistä vastuullisempaa toimintaa. Kuluttajat ovat entistä tarkempia ostamiensa tuotteiden alkuperästä, ja sijoittajat suosivat yhä enemmän vastuullisia sijoittamisstrategioita. Analyytikot ottavat myös aikaisempaa useammin huomioon ekologisia, sosiaalisia ja hallinnollisia seikkoja määrittäessään yritysten arvoa. Näiden muutosten myötä myös vastuullisuusinformaation kysyntä on lisääntynyt. (Holder-Webb & al., 2009.) Pelkkä vastuullisuusinformaation tarjoaminen ei kuitenkaan välttämättä vielä tarkoita, että yritys olisi vastuullinen toimija. Siksi tämän tarjolla olevan informaation sisällön lähempää tarkastelua voidaankin pitää tärkeänä ja mielenkiintoisena.

Tämän tutkimuksen taustalla on legitimaatioteorian mukainen ajatus siitä, että yritysten vastuullisuusraportointia selittää niiden tarve hakea legitimaatiota toiminnalleen. Teorian mukaan yrityksellä ei ole itseoikeutetusti oikeutta olla olemassa vaan sen toiminnan pitää olla sitä ympäröivän yhteiskunnan silmissä oikeutettua ja hyväksyttävää. Jos yrityksen oikeutus olla olemassa horjuu, yhtenä mahdollisena keinona heikentyneen legitimaation korjaamiselle voidaan pitää strategista tietojen luovuttamista eli esimerkiksi vastuullisuusraporttien julkaisemista. (Deegan, 2002; Deegan 2006.)

Tässä tutkimuksessa on tarkasteltu, millaisia legitimaatiokriisejä Stora Enso on kohdannut viimeisen viidentoista vuoden aikana ja miten se on näihin kriiseihin liittyen raportoinut. Tutkimuksen aineistoon on valittu mukaan kahteen tapaukseen, lapsityövoiman käyttöön Pakistanissa ja maakiistoihin Kiinassa, liittyvä uutisointi ja raportointi. Raportointia on sitten analysoitu tulkitsevan diskurssianalyysin avulla, ja siitä on pyritty tunnistamaan sekä Hahnin ja Lülfsin (2013) esittämiä legitimointistrategioita, jotka ovat marginaalistaminen, abstraktointi, faktana esittäminen, järkeistäminen, arvovaltaistaminen ja korjaavien toimenpiteiden esittäminen ja lisäksi löytämään mahdollisia uusia strategioita.

Tutkimuksen raportointiaineistosta löydettiin Hahnin ja Lülfsin (2013) strategioiden, lisäksi kaksi uutta strategiaa, positiivistaminen ja hyvien aikeiden ja periaatteiden esittäminen. Raportoinnin huomattiin myös olevan tutkimuksen kohteena olevien tapauksien osalta pääasiassa reaktiivista proaktiivisen raportoinnin puuttuessa lähes täysin. Näiden löydösten perusteella on pohdittu, miten negatiivisten näkökulmien huomioimista vastuullisuusraportoinnissa voitaisiin tulevaisuudessa kehittää.