Chileläinen nainen mainoskuvissa ja valkoisuuden ihanteen tuottama toiseus

Abstract

Elämme kuvien ympäröiminä ja jokainen törmää kuviin niin mainosten, taiteen, muodin, elokuvien kuin sosiaalisen mediankin kautta. Digitalisaation myötä visuaalisesta kulttuurista myös puhutaan aiempaa enemmän. Tässä tutkimuksessa kuvat ovat läsnä mainosten muodossa. Tutkimuskysymykseni on, miten chileläisiä naisia representoidaan chileläisten tavaratalojen kuvastoissa. Kuvailen Espanjan siirtomaavallan aikaisten prosessien vaikutusta Latinalaisen Amerikan ja erityisesti Chilen demografisiin tekijöihin ja vastaan tutkimuskysymykseeni etnisyyden, sukupuolen ja toiseuden kategorioiden avulla. Mainosten avulla ylläpidetään valtasuhteita ja tässä tutkimuksessa tarkastelen Espanjan siirtomaavallan aikaisten käytäntöjen ja valtasuhteiden yhteyttä nykypäivän mainosten välittämiin arvoihin ja normeihin Chilessä.

Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä käytän postkolonialistista teoriaa, joka tuo esiin valtasuhteita ja historiallisia alistamisen mekanismeja. Esittelen myös mainostutkimuksen klassikot ja pohdin mainosstrategioiden rakennetta ja suhdetta yhteiskunnallisiin prosesseihin. Niin postkolonialistiseen teoriaan kuin mainostutkimukseenkin liittyy olennaisesti myös feministinen tutkimus, joka on tuonut esille naisia alistavia malleja sekä postkolonialistisissa yhteiskunnissa että mainosmaailmassa.

Tutkimusaineistona käytän kahden chileläisen tavaratalon, Falabellan ja Parisin, virallisia kuvastoja sekä heidän Facebook-sivujensa mainoksia. Aineiston analyysimenetelminä käytän sisällönanalyysia ja semiotiikkaa. Nojaan menetelmien käytössä pääsääntöisesti Gillian Rosen teokseen Visual Methodologies.

Tutkimukseni perusteella kolonialismin perintönä jääneet länsimaalaisuuden jäljittely ja valkoisuuden ihannointi ovat rakentuneet mainoksissa hyvin monitahoisesti ja epätasaisesti. Tutkimuksessa selvisi, että tavaratalojen katalogien mainokset luottavat valkoisiin malleihin universaaleina ihmiskehon edustajina, jotka esitetään objektin lailla. Facebook-mainosten kohdalla tavaratalot taas luottavat universaalin valkoisen kehon rinnalla myös aktiiviseen toimijuuteen, jota taas esittää todennäköisemmin mestitsinainen. Naisten esittämisen tavat ovat yhteydessä keskiluokkaiseen kulutusta korostavaan elämäntyyliin.